影响力扩大

　　吸引消费者的原因，主要还是物美价廉

　　记者在走访中发现，在海外，中国制造的商品已经走进千家万户，甚至成为一些普通民众生活中不可或缺的一部分。简洁耐用的中国商品已融入了普通百姓的日常生活。

　　正在澳大利亚堪培拉一家商场购物的艾利·莫里斯说，“中国的商品真的是价廉物美。家电、服装、箱包、文具等等，都很实用，质量也都不错。”

　　在埃及开罗市内的各大卖场和商业中心，来自中国的商品琳琅满目。开罗大学二年级学生艾哈迈德·卡利姆说：“离开中国商品，很多人会感到不便。”

　　西班牙马德里一家公司职员米格尔认为，中国产品总的印象还好，华人商店遍布西班牙，是他夫人购物必去的地方，这些商店家用货品很全，日常生活品无所不包，质量一般还可以，最大特点是价格便宜。

　　中国加入世界贸易组织以来，“中国制造”以超常的速度不断刷新着纪录，成为全球市场一支不可忽视的力量。据美国方面的测算，廉价的“中国制造”近几年里为美国的消费者减少了7000亿美元的支出，为美国提供了400多万个就业机会。

　　合理的价格、不断提升的质量，在经济不景气的大背景下，各国民众的消费观念也发生着变化，这些促使不少人把目光投向了“中国制造”。澳大利亚西悉尼大学副教授杰里米·史密斯说，“很多年前，我们购物很重视挑选品牌。而现在澳大利亚商场里很多商品都产自中国，人们在选购商品前不再特意关注它的产地，因为它们与澳大利亚或者美国制造的没有什么区别，唯一要挑的就是看合适不合适”。

　　技术含量提高

　　中国品牌走向世界，成为一个日渐明晰的趋势

　　虽然仍有不少外国民众眼中的中国商品走的是低端路线，但越来越多的高附加值中国商品正逐步进入国外超市和商场，一些中国企业及其品牌正在慢慢为世界所了解。

　　美国银行家斯蒂芬·普尔家里使用的是海尔冰箱，他认为，中国现在已经到了一个品牌走向世界的阶段。联想、海尔、华为，这些都是知名品牌。

　　俄罗斯小伙子亚历山大是一位中国车迷，两年前他购买了一辆奇瑞牌小汽车，他还加入了中国汽车俱乐部。他说，中国车漂亮，舒适，与欧美国家的同类车相比，价格便宜得多，适合他这样的上班族。亚历山大认为，中国的长城汽车也不错。去年夏天，他到中国旅游过一次，发现中国好的汽车品牌还有不少。

　　提起中国商品“从无到有、声名渐响”的过程，埃及三角洲集团宏观市场分析师萨义德·马尔万认为，中国早期销往非洲的商品主要集中在低端市场，品牌概念较为模糊，消费者只是笼统地将所有来自中国的商品称为“中国制造”。而如今，普通家庭主妇法蒂玛已经一口能够说出海信电视机和海尔空调。另外，法蒂玛的先生近期打算换一辆新车，而中国车也成为首选目标。

　　中国的一些高技术产品也进入了欧洲。西班牙马德里市政府“全球马德里”战略办公室总协调员伊格纳西奥是一名同中国交往较多的西班牙人。他说，西班牙普通民众认识中国，是从在西班牙的华人百货店和中餐馆开始的。近些年，这种情况已经开始改变。不少西班牙人已经知道，中国正在生产许多高质量的产品，一些中国高技术公司和品牌已经被西班牙人知晓和喜爱，如华为、中兴、联想等等。此外，中国企业收购欧洲和西方的汽车品牌，引起人们关注。在人们的心目中，中国已经越来越不是过去那种生产低档货的形象了，而是越来越把中国视为一个出产高品质产品的国家。中国品牌走向世界，这是一个日益发展的趋势。

　　产品质量可靠

　　商家和消费者不仅关注品牌，更看重产品质量

　　十几年前，澳大利亚消费者大多只认日本和欧美的一些知名品牌，如索尼、东芝、松下、飞利浦、惠普等。这些知名品牌商品虽然价格相对高一些，但好使耐用。现在情况完全不同了，中国的联想、海尔、长虹、康佳等电器产品异军突起，名声大振，在消费者中享有越来越高的声誉。

　　不可忽视的一个事实是，不少中国制造其实也是“世界制造”。2009年11月30日，中国政府推出一系列全球广告，提升“中国制造”的国际形象。在美国有线新闻网播出的一则30秒商业广告中，传递的正是在经济全球化背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。

　　澳大利亚哈维诺曼大型家具、电器连锁商场电器部经理帕特里克·默莱汉说，随着经济全球化逐步深入和技术转让日益普遍，几乎所有的世界品牌都纷纷走出原产地，在异国他乡落户，其中很多落户于中国，因为中国的投资环境良好，而且劳动力价格低廉。现在，商场内几乎所有笔记本电脑和大部分白色电器都来自中国，有的是中国的自主品牌，有的是国际品牌。他认为，随着技术进步和工艺水平的提高，在中国生产的国际品牌与这些品牌的本土产品没有任何区别。在激烈的市场竞争中，商家和消费者不仅关注品牌，更看重产品质量。实用而高质量的产品可以在市场上占有一席，质量不好的产品自然会被市场淘汰。

　　知名度提升

　　对于品牌忠诚度的培养，是一个长期的过程 

　　2008年国际金融危机爆发以来，俄罗斯各地的商场、商店和市场上都能买到价廉物美的中国商品。和商品匮乏年代情况不同的是，许多俄罗斯人开始关注中国知名厂家生产的名牌商品。米哈伊尔是莫斯科一家贸易公司的老板，他的公司专门经营中国制造的时尚女包。在他看来，如今中国强大了，“中国制造”本身就是一个响亮的品牌。

　　不可否认的是，相对于一些国际知名品牌而言，对中国品牌的了解局限在同中国交往较多或了解较多的人士中，普通百姓对中国品牌认识度仍存在较大不足。美国大学英语教授梅耶的话很有代表性，他说：“我经常购买中国制造的产品，不过很抱歉一下子想不起这些商品的名字。我前不久还买了一个中国品牌的帐篷，用得也不错，就是不出名。”

　　从某种意义上讲，品牌体现着一个国家的“软实力”，是提升国际竞争力的重要一环。帕特里克·默莱汉认为，品牌，从广义上讲，代表商品的性能、质量、知名度，以及在消费者心目中的信誉和地位；深层而言，反映一个企业，甚至一个民族的精神和形象。

　　品牌的概念早已被美日和欧洲发达国家广泛使用，日本精益求精、美国崇尚创新、法国追求时尚、德国追求完美主义等，这些国家对品牌形象有着准确的定位，并且通过大众传媒和现代营销手段不断强化国际消费者的认知，从而把这种认知延伸到其制造的产品中去，扩展品牌的巨大价值。美国退休职员安·吉尔格直言，“我所知道的品牌就是德国汽车、法国酒，以及比利时巧克力等。普通人都是通过广告了解产品的，但在美国很少看到介绍中国商品的广告。”

　　对于品牌忠诚度的培养是一个长期的过程。随着中国品牌开始走向世界，今后的发展潜力巨大。

　　西班牙名牌论坛总干事奥特罗说，“推广很重要，同时必须特别注重产品质量，努力呵护自己的品牌，出了质量问题对品牌形象冲击太大了，比如日本的丰田汽车，在西班牙人中形象大受损害。中国品牌提升在世界上的知名度，这是今后的任务。当前，中国已进入一个新阶段，中国的企业发展了，竞争力提高了，涌现了不少品牌。从长远来看，同跨国企业和国际知名品牌竞争，中国品牌前景广阔”。（本报记者张金江、李景卫、管克江、张光政、李潇、刘仲华、牛瑞飞）

品牌阐释文化追求
陈 利
　　在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着商品贸易的发展，功能相同或相似的产品逐渐增多，众多同类产品间逐渐产生质量差距，为了使自己的产品与众不同，精明的商家开始通过烙印、印刷等标有自己企业或商品特征的标记或者图案来区分自己产品与其它商品之间的差异，由此进入了有意识的品牌管理阶段。

　　客户在满足了基本的功能性需要后，会将更多关注点集中于高质量的产品及其生产厂家身上，并逐渐形成产品依赖和对企业的好感，直至养成牢固的使用习惯，形成品牌美誉度和忠诚度。随着社会的发展与物质的极大丰富，各类产品的功能差异已不再明显。消费者会基于不同的审美品位和价值追求，对代表不同文化内涵的同类产品进行更加深刻的审视和选择，并对不同生产企业所崇尚的价值追求和企业文化予以更多了解和关注，此时品牌就被赋予了更多人性化、差别化的特征。

　　毋庸讳言，一个国家形成品牌的过程同时也是国家自身发展的过程，其所拥有的国际品牌和驾驭、传播本国品牌所代表的价值追求和文化影响的能力和水平，是国家经济实力和软实力的体现。长期以来，企业界就有“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”这一说法。如今的世界品牌无处不在，它影响着一国经济发展的方向、速度、规模和质量。品牌用世界通用的商用规则重新规划了经济格局，减少了文化和意识形态的隔阂，成为世界市场经济的通用语言。

　　改革开放以来，在众多支持企业发展的法律、政策相继出台并持续完善的背景下，中国企业发展的经营和管理文化、模式也发生了重大变革。在继承和创新本民族优良管理文化的基础上，兼收并蓄现代管理思想、管理模式，形成了以海尔、联想等企业为代表的一批新型国际化品牌。这些品牌也在向世界阐释着企业乃至民族的文化追求。

　　进入21世纪，尤其是加入世界贸易组织以来，中国经济开始整体融入国际经济体系。在企业经营所面临的国内外竞争格局发生剧烈变化的情况下，国家相继提出“创立自有品牌”、“建设创新型国家”等关乎中华民族伟大复兴的宏伟战略决策，为民族企业的做大做强提供了前所未有的发展空间。相较于发达国家200多年的市场经济发展所形成的相对成熟的经营管理文化、模式等，中国企业在企业文化、品牌管理方面尚有不少差距。“差距是挑战，更是机会”，在立足于当前全球分工格局及巨大本土市场容量的基础上，中国企业具备了成长为强势品牌企业的优势资源和优越条件。

　　综观当今世界知名品牌企业的成长路径，其在对内管理及对外传播中形成的独特、鲜明的企业价值观，已经融入品牌本身，形成差异。业界普遍认同，企业文化优秀与否决定了品牌战略实施的成败；品牌所传递的文化内涵是否为目标消费者所接受，是衡量企业文化建设成功与否的主要标准。国内企业可以更多关注和运用历史悠久的中华文化，将“福娃”确定为2008年北京奥运会的吉祥物，就是一个成功的典型案例。把在中国具有广泛亲和力和群众基础的“福文化”作为品牌内涵，实现与老百姓喜爱“福文化”的心理对接，从而获得广泛支持和赞誉。

　　品牌的发展还应关注经济效益和社会效益的协调统一。现代企业在为社会提供优质产品和服务的同时，应投入更多精力关注社会、自然与人类的和谐发展。伴随着资源锐减、环境恶化、人口增多等影响人类生存发展的客观环境变化，企业在开展品牌管理时，应更多关注企业的社会责任履行，使企业向绿色发展、低碳发展、和谐发展方向转变。

本土化战略势在必行——中国商品海外形象调查（下）

    掌握游戏规则

　　制订周密的品牌营销战略，扩大在公众中的影响

　　在采访过程中，记者感到，中国品牌成功走向国际的关键，除了要通晓并掌握国际市场的游戏规则外，还要根据企业自身的经营理念和经营模式，结合各区域市场及不同国家的特点，深入分析各国的风土人情、人文地理及消费心理等，从而制定相应的本土化发展战略。

　　欧美发达国家从政府到企业都非常重视品牌本土化战略。

　　近年来，西班牙在国际上积极推广西班牙品牌和西班牙国家形象。西班牙名牌论坛总干事奥特罗说，上海世博会就是推广品牌的一个极好机会。西班牙有15个著名品牌参与了上海世博会西班牙馆的展示。西班牙馆还将举行西班牙品牌日活动，聘请一些中国知名人士作为“西班牙品牌之友”。相比较而言，中国企业的本土化战略刚刚起步。

　　现在有一好现象，中国的一些企业在西班牙与当地企业结成联盟，如中国联通和西班牙电信。中兴、华为等也成为西班牙企业的合作伙伴。双方借助彼此优势共同发展，提升品牌的知名度。

　　马德里市政府“全球马德里”战略办公室总协调员伊格纳西奥认为，中国企业应该有一个周密的品牌营销战略，扩大中国品牌在西班牙公众中的影响，提高知名度。中国企业和品牌可以参与赞助当地的一些重大活动，成为广告赞助商，下力气贴近西班牙一般民众。

　　埃及三角洲集团宏观市场分析师萨义德·马尔万认为，近年来，越来越多的中国大企业在埃及投资设厂或建立办事处，并长期通过各种行之有效的营销策略推广其品牌形象，广大埃及消费者对一些中国品牌耳熟能详，认可度也随之提高。目前在埃及市场上赢得极佳口碑的中国品牌，基本都来自在当地拥有生产线和完备售后服务体系的中国企业，这一点可以看作是最好的例证。

　　有效整合资源

　　掌握第一手资料，为品牌增值和理念推广奠定基础

　　如今，走向海外的中国商品使国外零售商利润丰厚。澳大利亚哈维诺曼大型家具、电器连锁商场电器部经理帕特里克·默莱汉说，商场愿意经销知名品牌的商品，也愿意经营中国品牌。“中国制造”价廉物美，商场可以获取较高的利润。他认为，近年来，在打造自主品牌方面，中国企业做出了努力，也取得了成功。

　　莫斯科市民鲍利斯介绍说，在北京购买的一条牛仔裤，在莫斯科能卖到三倍到五倍的价格。喜爱中国车的俄罗斯小伙子亚历山大认为，俄罗斯消费市场很大，中国品牌要想赢得市场，不能光靠价格优势，还要研发核心技术和完善售后服务。

　　提升商品竞争力，打造国际品牌，本土化战略势在必行。在品牌本土化道路上，中国企业可以通过并购本土企业或相互合作，有效整合资源，以全球化视角生产与经营，尤其是充分整合有关国家在技术、人才、市场及品牌等方面优势，逐步扩大品牌及企业在海外的影响力。

　　奥特罗说，中国一些企业通过并购世界知名企业提升知名度，如中国企业并购西方著名汽车企业，收购国外的一些著名品牌，这些做法值得肯定。中国有几家汽车公司通过西班牙的汽车销售企业推销汽车。海尔在皇马足球队主场伯纳乌体育场做广告，这些也都是提升品牌知名度的有效方式。还可以借助名人推广中国品牌，比如，篮球明星姚明。

　　美国洛杉矶银行家斯蒂芬·普尔正在从事的一个项目，是在洛杉矶建一座中国商品商贸城，让中国商家直接和美国的大型零售商见面。他说，美国人对中国品牌了解的不多，中国企业需要在品牌形象和产品营销上下功夫。他希望类似合作能把更多的中国品牌带到美国来。

　　埃及信息和通讯部部长助理艾明·赛义夫表示，从中国品牌在当地市场的成长和发展历程来看，本土化是实现品牌效应的必由之路。本土化意味着设计、生产、广告宣传、销售、售后服务、消费者意见采集和反馈等流程，都长期立足于当地市场，随时掌握市场动向和鲜活的第一手资料，从而为品牌增值和理念推广奠定坚实基础，同时也有利于品牌同消费者建立彼此间的熟悉和亲切感。

　　把好质量关

　　生产实现本土化、售后服务日趋完善，质量方面的问题得到明显解决

　　中国商品从设计、销售、售后服务等各个环节都需要考虑到当地市场的需求，迎合其文化特点和消费习惯。

　　尼古拉是居住在莫斯科的一位大学退休老师，对中国的瓷器情有独钟。在他家里，大部分瓷器都是中国制造的。他说：“我最喜欢景德镇的瓷器，做工精细，美观，质量上乘。”他是听了中国朋友的介绍，才开始关注景德镇瓷器的。“中国好的商品有不少，但如果不为人知，实在是很可惜。”他建议中国商品在国外多做广告，扩大知名度。

　　本土化战略需要超越地理文化边界，在造型、名称和文化内涵上贴近当地社会。埃及开罗吉萨金字塔景区导游法耶德表示，随着为数不少中国企业在埃及扎根，生产实现本土化、售后服务日趋完善，质量方面的问题得到明显解决。不过，中国品牌在外观设计方面仍有很长的路要走，因为不同地域的消费者在审美领域都有着鲜明和独特的诉求，年轻人对潮流时尚的追逐也是左右消费行为的重要因素。所以，中国品牌在造型美学方面的突破，应该是其下一步继续扩大其品牌价值的重要方向。

　　本土化战略需要个性化营销手段和广告宣传。美国大学英语教授梅耶认为，中国公司要针对美国消费者的心理进行营销推广。由于文化不同，品牌的名字也要通俗易记。

　　在莫斯科专门经营中国时尚女包的米哈伊尔说，“中国生产的女包大多数是欧美品牌，而少数中国品牌的女包也使用了欧化的品牌名称。如果使用带有中国特色的品牌名称，商品可能会更受欢迎。另一方面，中国商品很少在俄罗斯做广告，许多中国名牌商品在俄罗斯也很少有人知道。”

　　无论采取何种销售策略、推广手段，在本土化过程中，中国企业需要始终关注的是产品质量和售后服务。一些民众在记者调查时反应，质量问题仍然是中国品牌发展的障碍之一。常去当地华人超市购物的美国人安·吉尔格说，中国要建立品牌形象，需要加强质量控制意识。大学生琼也表达了同样的看法。她说，中国生产了很多商品，我不用3秒钟就可以给你指出来一件。中国商品要创品牌，一定要把好质量关，要像日本和韩国一样，让人一听产地就觉得是好产品。（本报记者张金江、李景卫、管克江、张光政、李潇、刘仲华、牛瑞飞）

由跟随者转型成创新者
王 永
　　近来，人们惊喜地看到世界杯赛场上的中文广告——“中国英利”和“哈尔滨啤酒”，它们是世界杯80多年历史上首批中国赞助商。尤其是之前名不见经传的“中国英利”还成为全球首个赞助世界杯的新能源企业，并成为互联网搜索的最热门词汇之一。此外，产自浙江、广东两家玩具厂的南非乐器“呜呜祖拉”、江西某台资公司工厂制造的“普天同庆”足球、江苏某半导体公司出租的50块大屏幕、格力电器提供的球场暖气以及部分球场座椅、围巾和假发等都来自中国。手机链、钥匙扣、国旗、荧光棒、帽子、吉祥物、墨镜、望远镜等一切印着“中国制造”的商品都持续热销，南非世界杯上的中国元素备受瞩目。

　　然而，当我们冷静地梳理一下世界杯上的“中国制造”，就会发现除了格力空调拥有货真价实的自主品牌和自主创新的核心技术，其他中国元素大多让国人骄傲不起来。

　　“呜呜祖拉”虽然在赛场上名声大噪，但并未给制造它的中国厂商带来多大利润。据生产厂家透露，这种廉价塑料产品毛利仅为0.2元。照这样计算，即使制造200万个“呜呜祖拉”，利润也只有区区40万元。其它中国制造的小商品，绝大部分利润也都落入了国外经销商和进口商的腰包。在庞大的世界杯商机面前，“中国制造”用巨大的人力物力和资源、环境成本，换来的却只是蝇头小利。

　　由“中国制造”到“中国创造”，再到“中国品牌”，这是中国企业的美好愿望，除了低端廉价、缺乏技术含量，没有品牌、设计、自主知识产权的小商品，“中国制造”还需要更多的品牌。显然，我们不能仅仅依靠一两家公司来改变世界对中国品牌的态度，单个品牌也并不能在世界上为中国树立起品牌强国的形象。中国需要的是一个迅速崛起的品牌群，否则中国头上这顶廉价的“世界工厂”帽子永远摘不掉。

　　其实，品牌可见的魅力和价值源于舞台下不屈不挠的努力。国内某企业负责人认为，企业的未来在于由从前的跟随者转型成为创新者。这个世界并不缺少塑造品牌的机会，重要的是着眼长远、放眼未来，不为一时的诱惑所动。

　　创新氛围的不足，对知识产权的忽视等因素造成相当一部分企业家不愿意投入大量资源建设品牌。此外，消费者、媒体对自主品牌长期以来形成的印象，品牌经理人群体的缺失以及社会各界对品牌中介机构的偏见也是中国品牌尚未崛起的原因。品牌的建设，企业家是主体。唯有专一、专注、专心的企业家，才能成就专业，才能成为专家，只有那些专注于自己梦想的人，才能成为真正的英雄。“罗马不是一天建成的”，说的其实就是做品牌需要专注和持续。