移动阅读革命--电子书能否抓住阅读本质
[发布日期：2010-3-11]
[ 编者按：在手机和电子书等移动终端上的阅读正在改变着人类生活，也对相关产业有着颠覆性影响。这一场移动阅读革命，一方面改变的是传统媒体制造内容的方式，另一方面改变的则是终端产业链，那些制造终端的IT企业，要么在技术上绝对领先，要么在技术跟进上也面临选择。没有人不在改变。 ]
苹果的平板电脑iPad能够上网、听音乐、看照片和视频、玩游戏，但是苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)如何分配他为iPad打通产业链的时间呢？他选择了与媒体和出版界密切接触。
为了平板电脑iPad，乔布斯曾宴请了50位《纽约时报》的相关人士，他还去拜访《华尔街日报》等多家媒体公司，希望能为苹果平板电脑提供更多的媒体内容。在他的努力背后，是一个利用iPad来撬动媒体业变革再走一步的计划。
魔法阅读器？
4月，iPad将正式上市。2个多月前，纽约Pranna饭店宴会厅，乔布斯吃着芒果奶昔和意大利面与《纽约时报》发行人亚瑟·苏兹伯格(Arthur Sulzberger)亲切会谈，乔布斯演示了iPad的功能以及iPad如何为未来的媒体服务。
当苏兹伯格对于是否应与苹果平板电脑达成独家授权协议仍存疑虑时，《纽约时报》公司已开始寻找对网络版内容收费的方式。《纽约时报》已经准备从2011年开始在网站实施新闻收费。用户阅读时，《纽约时报》会对用户提供一定篇幅的免费内容，然后由用户决定是否付费继续阅读。
乔布斯希望iPad能实现新闻收费分成。尽管市场调研公司尼尔森近日发布的调查结果显示，愿意为网上娱乐埋单的用户占有不小的比例，但愿意浏览收费新闻的用户为30%。
《纽约时报》内部也对iPad争论不休。他们的科技记者之间也对此发起了公开的争论，有的认为iPad有一些缺陷，但有记者认为该产品仍然可以凭借一系列先进的功能“干掉”亚马逊的Kindle阅读器。
不管怎样，苹果iPad为电子阅读器和电子书市场带来了结构性的变化。用户获取网络内容的方式正在从单纯的阅读文字向获取多媒体内容转变。除了阅读文字外，我们还会浏览图片、观看视频并向感兴趣的内容添加自己的评论。
以《纽约时报》为例，其首页的头条新闻时刻在更新，还需要为读者提供交互式的幻灯片、用户评论以及其他视频和文档的链接。
Kindle的缺陷在于无法提供多媒体内容，不是彩屏，价格还不比iPad便宜多少，而优势就是有利于减轻眼睛疲劳。
“像《哈利·波特》里的魔法报了。”这是一个看到《纽约时报》在iPad上展示带视频报纸时候的网友评论。
投行高盛的分析师预测，苹果2010年iPad销量将达到600万台。苹果已经得到了全球五家最大出版商的支持，还将向其他出版商敞开大门。
对这种带视频的电子报纸，已有分析师预计，嵌入在苹果平板电脑内的出版物的广告价格，有朝一日将超过印刷版，尤其是经过精准定向的视频广告。
而一些新的媒体化项目也不断出现。美国职业棒球大联盟也有在iPad上的应用程序，希望将棒球这项运动变成一项全新体验。借助iPad这个平台，使用者可以在观看比赛期间，随意切换多个不同的视频和音频。他们还可以查阅具体球员的个人数据，以及交战双方的历史比赛战绩。除此之外，他们还可以查阅与该场比赛相关的大量趣味信息。
内容与平台
乔布斯毫不客气地表示，由于对亚马逊感到日益不满，已经有出版商计划从该网站撤下电子书。苹果为配合iPad推出一个在线图书商店iBooks Store，用户可以在其中购买电子书籍，然后在iPad上进行阅读。苹果还与诸多出版商达成了合作协议，将于4月3日提供免费下载的iBooks应用，强化iPad的电子书功能。
Enderle Group分析师罗伯·恩德勒(Rob Enderle)表示，在iPad发布后，亚马逊确实对出版商作出了一定让步，Kindle并不是出版商的最爱。报纸和杂志也不喜欢这款产品，因为Kindle无法提供嵌入广告。
沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter S. Fader）认为，对《纽约时报》来说，清楚认识到出版业需要变革具有重大的意义，不但对它自己，而且对每个新闻机构和其他平面媒体组织都具有重要的意义。
全球第二大出版商企鹅出版社CEO John Makinson认为，iPad是一个真正的机会，它创造了付款分配模式，将吸引众多消费者，在平板机上的付款心理将与PC上的付款心理明显不同。2011年电子书的销售收入将占图书销售总收入的10％。企鹅的电子书将嵌入音频、视频和流媒体。
而美国大型的图书出版商Macmillan已经开始要求Kindle涨价，他们希望自己畅销书的电子版本价格能够从9.99美元调升到12.99美元~14.99美元。亚马逊对此妥协了。
乔布斯的iBooks Store的定价方针允许出版商自行定价，分成策略是出版商拿70%，苹果留30%。此前，亚马逊给出版商35%的分成。
报业需要什么？
谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)表示，类似苹果iPad的产品或许能帮助报业公司和传统出版商，但这类公司仍需要彻底的革新。
数字出版将使报纸发行商受益，前提是发行商能重新定义他们的产品，以及他们接触用户的方式。一般情况下，瓦里安表示，报业公司只有35%的成本是用于新闻搜集、编辑和管理等“核心”工作。报业公司支出的53%用于传统印刷媒体的出版，这一成本可以通过数字出版来削减。
报业公司目前陷入困境主要是由于读者数量的下降。自上个世纪90年代开始，报纸发行量持续下降，iPad等产品的机遇在于可以在一天之中的更长时间内吸引读者。好消息是，用户可以在更多场所接触在线信息，发行商应当考虑借助iPad等平台的力量，在读者的非工作时间吸引他们。报业公司可以更好地利用它们获得数据。需要更好地根据新闻上下文提高广告针对性，并更好地对广告效果进行衡量。
康泰纳仕消费者营销部门总裁鲍勃·苏尔伯格(Bob Sauerberg)预计，有朝一日，该公司旗下杂志在苹果平板电脑上的数字版广告费率会超过印刷版，但就短期而言，苹果平板电脑不会给公司业务带来大的影响。想要真正推动公司业绩的增长，可能需要三年的时间。
纽约麦格理资本分析师本·斯特里切(Ben Stretch)也认为，平板电脑对媒体产业起到大的促进作用，要等到2015年才行。
终极形态？
苹果iPad再次点燃平板电脑促进媒体产业的未来期望，但这只是一个开端。平板电脑终极形态应该是“透明捕捉显示+可卷折”。
事实上，只要平板电脑能够实现可卷折，就已经是可以改变出版界的巨大突破。可卷折主要解决终端的携带问题，手机太小，笔记本电脑太重，用来看报纸和图书都十分不便。如果平板电脑可以柔软地卷起或者折叠，那将使出版内容真正占据用户的双手和口袋。
用户就可以随时拿出卷折的平板电脑，展开就可以阅读，那种使用体验无与伦比。而报纸等可以及时将自己的版面推送到用户的手持终端上，附带着图片和视频的内容及广告，用户无需每天多次上网站在新闻的海洋里寻找有用信息，纸质报纸和图书将彻底消失。而传统的报纸和图书出版商或许将因获得更为强大的新渠道而焕发新生，但这仍需等待。
学习苹果iPad、亚马逊Kindle 盛大全面开放网络图书资源
多年以前，一个网名叫做“痞子蔡”的男孩与一个网名叫做“轻舞飞扬”的女孩之间的爱情故事风靡了整个网络。于是，地铁车厢里，年轻男女手捧一本《第一次亲密接触》静静阅读，成为流行。今天，随着《鬼吹灯》这些网络小说的流行，网络阅读时代再次升级。
3月10日下午，盛大文学首席版权官周洪立表示，盛大文学历时一年、耗资千万，已经完成了电子书各个环节的规划与布局，盛大“云中图书馆”将对公众开放海量版权内容，并全面推出针对电子书产业链的解决方案。同时“云中图书馆”也将向内容提供商开放，接受报纸、杂志、论坛、博客等版权内容自由接入、自主定价。
“如果说书籍是人类进步的阶梯，那电子书就是人类进步的电梯。”盛大创新院副院长郭忠祥幽默的比喻并非夸大。
此前公布的美国公民读书调查报告显示：40%的美国人年均读书不足1本。如今，这样的数据正在被中国复制，周洪立告诉《第一财经日报》，现阶段中国人年均读书的册数是4~5本。
对于不断下降的传统纸质书籍的阅读率，相对不断增长的则是数字出版的增长率。国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，中国数字出版业在近10年时间内突飞猛进，2008年整体营业规模达到530亿元，2009年达到750亿元，首次超过中国纸质出版产值。
“盛大文学最终的目的是做国内最大的版权运营商。”盛大文学有限公司CEO侯小强说，热门作品可以通过网络、手机收费阅读、出版小说、转让影视剧改编权的授权获得多次版权收益。一次创作，多次利用，这将给作者带来丰厚的经济收益。
公开信息显示，起点中文网是盛大网络最先触碰的原创文学网站，其收费阅读的模式成功运营。此后，盛大再度拿下红袖添香网以及晋江文学网这两家女性偏爱的文学网站。用侯小强的话说，这样一来，盛大文学占据了国内文学网站80%以上的资源。
周洪立表示：“现阶段中国出版业每年出版的图书是27万部左右，其中新书是15万部，但是未来，会有更大量的图书，主要是电子书。”目前盛大已经累计作品300万部，约500亿字的作品。盛大目前有93万的网络作家每天更新600万字。此外，盛大还组建自己的采购队伍，与国内外畅销出版社签约。
除了本身运营电子书籍的利润以外，现在盛大文学签约作者中有十多人年收入超过百万元，他们的作品授权甚至延伸到网游和海外。天下霸唱、唐家三少等一批网络作家也随之成名。在今天的新闻发布会上，唐家三少公开表示，自己的年收入超过百万元人民币。
而电子书的载体——电子阅读器也成为一块巨大的市场，以汉王科技的电子书为例，其价格在1000~3000元之间。周洪立表示，如果以中国每13人拥有1部电子书计算，每部书1000元的价格计算，中国13亿人就会带来千亿的新兴市场。
随着网络图书馆的成立，也将签约大批新老作家，现场参加活动的王蒙、郑渊洁、张晓梅、唐家三少等都已经成为第一批签约作家。但盛大表示，自己无意开发硬件市场，主要会把历时一年多、耗资上千万研发出来的电子书系统解决方案提供给硬件厂商使用，设备厂商可整体采纳或者部分采纳该方案，从而选择适合自己的合作模式。并与爱国者、汉王科技、紫光、三星电子等十余家硬件厂商合作。
盛大董事长陈天桥在会后接受记者采访时表示，虽然电子书市场前景巨大，但盛大的定位是文化、娱乐、传媒的投资公司，主业依旧是游戏不会改变，但电子书将成为重要的增长点。
电子书上游技术整合被境外整合落定电子书：中国大陆企业还能干什么？
电子书真热，连日本搞轮胎的普利斯通都进入了这一领域。而在中国大陆，随着将电子书视为梦想的汉王上市成功，许多企业也跃跃欲试，尤其是华南一带的山寨厂家。
但是，截至目前，在整个产业链上，中国大陆的技术与产业准备，还远不够充分。在移动互联网、内容环节真正成为气候之前，我们似乎还得承受很多掣肘。整体看上去，我们又要先沦为卖终端的了。
因为，过去一年，这一行业的上游关键领域，已快速发生一场整合。中国台湾地区的企业成了主角。
让我们先看看关键的显示技术领域。去年6月，台湾小型数字设备显示企业元太收购亏损中的美国E Ink公司，后者是全球应用最普及的数字墨水供应商。截至目前，市场上近100%的专业电子书，都用它的技术；一直低调的台湾友达则宣布，早在去年3月，它就收购了美国另一家电子技术SiPix Imaging公司。由于友达属于全球面板老三，这一整合同样让业界震动。
而轮胎企业普利斯通，同样借助收购进入了这一领域，并且直接建立了终端品牌事业。此外，日本富士通等巨头，也在开发其他显示技术，以颠覆现有的电子墨水。
而在生产环节，截至目前，鸿海、伟创力、英华达等企业基本瓜分了生产订单。在山寨手机、上网本曾引发狂潮的华南小型作坊企业，还没有发出声。
中国大陆的企业发出声音的，大都是做终端的。它们希望某一天超越目前红得发紫的亚马逊电子书，去年圣诞节前，它的电子书一天销量甚至超过纸书。而日本索尼同样不甘示弱。它们目前分列前两名。
汉王自豪地说它是全球第三，尽管去年才卖50万台，几乎不及对手零头。方正、翰林、易博士、易迪欧的销量则更少。而华为、大唐、长城等著名企业，还没有带来真正影响。联想都不好意思说自己在做，消息人士透露，它正悄悄赶工，推出相关产品。
但谈起销售与未来布局，上述企业个个摩拳擦掌，试图成为这一领域的主人。汉王甚至把它当成进入500强的跳板了。
做终端，说得直白点，甚至等于做渠道，就看谁能将货铺下去。这是大陆品牌企业的优势，也是一直限制它们核心竞争力提升的阻力。
难道大陆企业就这么甘心被压制在价值链末端吗？不会。事实上，大陆也有让人惊讶的布局。大概没多少人知道，汉王电子书的处理器，来自土生土长的北京君正。这家处理器企业，曾出现在笔者写过的华南山寨本企业的产品中（谷歌操作系统），出货超过１00万台。
去年组织举办“中国山寨本大会”的IT业资深渠道人物、易富基金创始人李易感慨地对笔者说，大陆就缺少这种行事风格的企业。他透露，广州中山还有一家拥有核心显示技术的，不大说话。
他正在组织举办“中国电子书大会”。这一过程让他紧张，因为，他发现许多本土企业热情不够，生产厂家、内容厂家、渠道企业的动作实在慢腾腾。
不过，他表示，倒有三件事让人高兴。其一是全国信息技术标准委员会最近发通知说，要成立“电子书标准工作组”，尽快推进各项标准的制定工作；其二，两大电信运营商前不久都对电子书表达了希望，借助3G与互联网，中国有望创造最大市场；其三，盛大与汉王达成深度合作，有望加速产业链垂直整合速度。
“如果在移动互联网、内容环节构建好，我觉得这个产业，中国的机会最大。”他说。
电子书能否抓住阅读本质
与很多在曼哈顿世界金融中心（World Financial Center，WFC)工作却住在泽西城(Jersey City, NJ)的人一样，纽约某知名管理咨询公司的分析顾问Allen每天需要坐两站地铁去上班。而仅仅在5到10分钟乘车时间里，若有座位，他也会和很多美国人一样自然地拿出包里的书来读。
Allen说，这节车厢里没有人不知道亚马逊的电子书阅览器Kindle，而对iPhone几近迷恋的美国人也不会对即将面世的iPad置若罔闻， 但如同他身边的大部分朋友，改变阅读传统纸质书籍的习惯似乎比忍住不去看手中的黑莓手机更难。
iPad还是Kindle？
iPad推出和进军电子图书市场，我们的第一反应是苹果忍不住要动亚马逊的这块“奶酪”了。
根据ChangeWave Research最近对3171名美国消费者的调查，其中40%的人“很可能”在iPad上市之后购买一台。此项调查结果被一些媒体解读成“iPad将占40%电子书阅读器市场份额”，这看起来似乎站不住脚。
Allen也告诉记者：“如果苹果能够以具有竞争性的价格像亚马逊一样提供海量的电子图书资源，我相信他们会做得更好。但最终，人们听歌看视频还是多于阅读。iPad相比Kindle的成功也可能是微不足道的。”
当业界认为电子书市场硝烟弥漫的时候，Allen却告诉《第一财经日报》记者，他的朋友之中只有极个别人拥有专门的电子图书阅览器，其实很多美国人在用自己的iPhone或者iPod Touch下载安装Kindle软件，以便在外出或交通工具上使用。他们无所谓今后出门是什么终端设备，但在家里，他们始终更爱“真正的书”。
iPad抓住阅读报纸本质？
当技术一次又一次升级换代，对内容的阅读到底有什么变化？
美国加西亚媒体集团首席执行官马里奥·加西亚曾经说：“人们总是长篇累牍地谈论一种媒体的出现将取代之前的媒体：先是书籍取代布道，然后是报纸取代书籍，广播取代报纸，而电视则将消灭其他所有媒体。实际上，什么也没有发生。” 在电视之后人们又继而谈论互联网，马里奥·加西亚说。
在互联网时代，什么都没有发生并不是事实。
网络媒体已经在某种程度上影响了传统媒体的新闻生产习惯，电子书已经某种程度上影响了书籍内容生产的流水线，这个世界到底发生了什么？
美国《基督教科学箴言报》于2008年10月28日宣布停止出版纸质版日报后开始专注于网络版报纸，从而成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国发行报纸。这份在美国以对国际、国内重大问题进行述评和分析，并常有独到见解著称的报纸，1908年11月在波士顿创刊。1975年由原来的对开版式改为 4开版式。
传统媒体向互联网和移动终端转移还在继续，《纽约时报》社交媒体编辑詹妮弗·布鲁克在iPad发布会上解释说，《纽约时报》在iPad上的应用程序已经“抓住了阅读报纸的本质”。
如果传统的报纸可能会因为电子书而 “消亡”但却借此让“阅读报纸的本质”得以重生，这是否也暗示了其他纸质媒介，尤其是书籍的未来命运？
在纽约工作的Brianna在接受采访时也说：“电子书阅读只对特定行业产生较大的冲击——很大程度上是报纸。电子书将会统治那些人们在外出时可接受的资讯（如股市讯息、实时新闻等）。但长期来看，休闲读者和更严肃的阅读者还是会坚持阅读‘真正的书’——它们有一种数字触摸所无法取代的魅力。”
“阅读报纸的本质”或许是获取上述的这些资讯，但“阅读的本质”并非如此。亨利·戴维·索罗在他《林中的生活》一书中谈论阅读时说道：“好好读书，我是说用真正的精神去阅读真正的书籍，是一项宏伟训练。读者读书时必须像作者著书时那样认真、审慎、反复推敲、深思熟虑。”
来源:第一财经日报 孙进 马可佳 王如晨 严婷
