614万台，2864万台；930万台，2801万台；这是两家市场调研公司Instat和Digitimes分别给出的对2010年和2013年全球电子书出货量的预测值；虽然数据有出入，但两家公司皆认同：2009年-2013年，全球电子书销量年均复合增长率将达到100%以上。而按照Instat的估算，电子书（硬件）销售额到2013年将达到近86亿美金，若加上与之相伴相生的数字版权内容的销售额，这看起来无疑是一个超过百亿美金的市场。

  在诱人的数字之外，它还提供了一个想象空间——给那些被互联网折磨得有些心力交瘁的传统出版业（包括书籍与平媒）开了另一扇未来之窗。如果，再加上平面媒体稼接渠道所带来的注意力经济，这岂不是一个让企业心跳加快的市场机会？

  2009年3月，鉴于美国几家大型报业集团相继进入破产保护程序，更有甚者，有146年历史的美国《西雅图邮报》宣布发行最后一期纸质报纸；是时，我们以《谁来拯救纸媒》为题，并在国内采访了尚未上市的汉王、广州的金蟾等电子书硬件制造商，试图探讨基于E-Ink技术的电子书所可能孵化出的新的产业链与产业机会。这种讨论，让我们在去年春天感受到肾上腺素在升高，我们认为，对平媒来说，书中自有黄金屋。

  一年过去，汉王上市，目前享受着126倍市盈率；2009年汉王收入不足6亿，市值则高达144亿元；与此同时，这家公司卖出27万部电子书；曾经被广州金蟾公司董事长杨洪视为拥有行业里最多资源的方正集团，只是象征性地卖出1万台命名为文房的电子书；卖硬件，做平台，还是专心地做技术提供商，方正还没有明确的路径；而盛大也终于“开放了”，此前许多人风传正在研发电子阅读器的盛大，在今年初，高调对外宣布，盛大要专心做云中图书馆；换言之，盛大目前不做终端硬件，盛大的意图在于，通过提供免费的技术解决方案，导入外部内容资源，进而做大做强盛大文学这一内容聚合平台。最后，还有一直强大得令众多公司敢怒不敢言的电信运营商们，以中国移动为例，它在杭州建立了电子阅读的内容生产基地，作为移动互联网的物理拥有者，电信运营商试图通吃全链条……

  客观地说，整个市场比起2009年的春天，要热闹得多，不论是产业论坛还是媒体报道。不过，这一次，我们的肾上腺没有再一次升高。与其歌以咏之，不如先来思考和回答几个问题：

  1.基于E-Ink技术的电子书，是否最终只会成为一种窄众产品？如果答案是肯定的，那么，要成为一种更为流行的终端电子设备，它可能会如何进化？

  2.中国市场的主要玩家，各自有何谋算？是否有些公司会聪明反被聪明误，盲目跟风，成就一瞬烟花？

  3.在中国市场，最有可能胜出的商业模式是哪一种？它会催生什么样的产业生态圈和角色构成？（黄晨霞）
 
鏖战电子书：切莫“伤仲永” 

  这一回，连默多克也“鼓掌”了，掌声给的是iPad。

  4月3日，iPad在美国上市，新闻集团的这位董事长给予iPad“可以拯救纸媒”的积极评价，这位商人的眼睛，从这台平板电脑的屏幕里，看到了又一条通往付费阅读的大道。

  电子阅读器的厂家们也应该为此叫好吗？答案相反，那些已握有电子阅读器的厂家则选择了沉默。

  理性使然，他们看不清iPad是对手还是同盟——虽然在2009年，按照Instat公司的预测，电子书出货量将达到246万台，以平均每台2500元的售价来计，至少达到60亿人民币的销售额。研究公司NextGen的最新报告也显示，直到2013年，全球电子阅读器市场都将保持124%的年复合增长率，并将在2013年底突破25亿美元市场规模，若按照Instat的估计，该市场将达到近86亿美金的规模。

  心向往之，中国公司亦然。

  3月初，汉王IPO，首日收盘价报于82.11元，坐享约102倍市盈率；这家以手写识别技术著称的公司，在过去的两年内投身基于E-Ink技术的电子书制造和销售行列，并称在2009年卖出27万部电子书。

  在汉王之外，蜂拥而进的还有：早年提供数字图书馆技术而获得50万册左右数字图书版权的方正集团，经过几番收购，形成“拥有500亿字（以25万字一本书来计算，约20万册书），每天新增6000万字”内容平台的盛大公司，以及跟随者电信运营商进来的包括华为、大唐电信在内的电信设备和解决方案提供商，最后，包括平媒和出版社在内的内容提供商——《南方周末》曾表明有意要推出自己的电子阅读器，龙源期刊已经推出电子书终端……

  与美国市场不一样的是，中国没有亚马逊，刚刚兴起的电子书产业，依然以销售硬件作为最主要的盈利模式。此外，中国的电子书市场存在着由终端厂商、运营商和互联网内容提供商等多方相持的局面。产业萌芽的初始阶段，谁都希望掌握话语权，并由此搭建自成一派的商业模型。

  问题是，电子书产业链尚未形成，iPad代表的平板电脑已经诞生；4月9-11日，“中国首届电子书大展暨产业高峰论坛”在深圳举行，其中的主题就包括“平板电脑对电子书的冲击”的讨论。是否存在着这样的可能性：电子书尚未发育却要提前衰老？产业和媒体对于电子书的礼赞，最终会否变成一篇“伤仲永”？

  结盟之难

  研究中国电子书几方相持的局面之前，不妨先来看看基于E-Ink技术的电子书产业链的构成。

  电子书产业链中，上游的电子纸基材生产，技术壁垒最高，能够量产的只有E-Ink 公司（拥有电子墨水技术专利，2009年被台湾元太科技收购），友达光电入股的SiPix 公司的微杯（Microcup）技术也具有一定的竞争力。中游的电子纸模组厂商主要集中在台湾，元太科技占据了80%左右的市场份额。下游的电子书终端生产商，亚马逊与索尼占据了超过80%的份额。此两者的内容资源也已搭建成型：亚马逊拥有成熟的电子图书商务平台，2009年索尼通过联手Google 获得内容资源。

  在美国市场，使用Kindle下载畅销书籍后，美国消费者需要支付9.99美元，只要通过首次验证后，订购和下载一本图书仅需一分钟左右。

  2007年美国亚马逊书店推出Kindle电子阅读器。第二代产品Kindle2自2009年2月上市后3个月的时间内，销量达到24万部，销售收入逾1亿美元。这个模式的成功之处在于：亚马逊强大的图书资源吸引用户购买Kindle，Kindle良好的阅读体验又吸引用户下载图书资源，两者互为推力。

  国内的电子书公司，既没有亚马逊式的平台，在屏资源和硬件制造上也不具有特别的优势，主要是向元太科技购买E-Ink屏，再组装硬件。与此同时，与美国市场相同的是，电子书公司也要面对传统出版商的“敌对情绪”。由于市场尚在培育期，上游的内容提供方也在“察言观色”，对数字化内容的供给慎之又慎。对于电子书公司来说，“有米才能下锅”，只有联合版权方，方能培育出一个成熟的产业。

  于是，盛大在搭建“云中图书馆”、汉王有“汉王书城”、方正推出番薯网……但重复谈判的弊端，使得各家谈下来的内容资源容易重叠，因为几乎每家公司都有相应的团队去谈版权合作，出版社、报纸、期刊……例如中信、华章出版社以及各家大型传媒集团，也都能接到这些电子书公司抛来的“绣球”。

  盛大文学总裁侯小强显然意识到产业链上内容提供方的“顾虑”，数字化的结果可能直接威胁传统出版，出版商未必愿意一下放开步伐。所以，盛大文学只谈出版社“存量”版权资产的数字化，未来的“增量”部分，给不给、什么时候给，暂时只能悉听尊便了。

  在汉王董事长刘迎建看来，“内容平台的搭建是个漫长的过程，不是那么简单的，可以心急的，至少需要五六年时间，上游才能完成这个大转弯”。

  虽然声称拥有约50万册数字图书，方正数字版权业务操盘手，集团高级副总裁方中华亦表示传统出版公司都在观望中，“心情很复杂”，而“观望中两类人，一类愿意拿出资源放在平台上合作；有的大出版集团，想自己做，数字资源作为宝贝，不愿意释放。目前一个最大的问题，谁都想做老大。”

  因此，除了盛大拥有盛大文学，方正拥有的数字图书馆资源，其他公司拥有的大多是版权过了保护期限的书籍（注：中国大陆、香港和台湾所设的保护期限，是作品原创者去世后50年）。如果是畅销书或者是未过保护期限的畅销书，尚需与出版社及作者协议版权问题。

  可以说，采用E-Ink技术的电子书公司，一方面要承担上游屏资源由于垄断而带来的高成本，另一方面，卖完硬件之后，目前还无法通过销售数字版权内容获得收入。尚在发育期的中国数字阅读产业，用户的付费阅读的习惯尚未养成，版权保护的技术手段与法律手段待考，电子书公司的盈利来源仍然以硬件销售为主。

  盛大放弃推出命名为“锦书”的电子阅读器，目前只专注于经营数字版权内容平台，与上述这些原因不无相关。

  模式之辩

  盛大的放弃，在易观商业解决方案公司助理总裁郎春晖看来是一着好棋。

  可以说，基于E-Ink技术的电子书盈利模式，是亚马逊开创出来的，它之所以能够成功，在于其做电子书时，已是一个成功的内容平台，一个成功的电子商务平台，也是一个成功的内容聚合平台。

  但在中国，没有亚马逊，只有亚马逊模式的追随者。

  盛大的“云中图书馆”就是这么一种模式。据了解，“云中图书馆”的模式提供了内容提供商的接入，像超星、天涯社区以及大型杂志的内容资源，都可在盛大平台里找到内容接入口。此前，广州的金蟾软件也在推广其核心的“EPost”模式，也是为内容提供商建立接口，形成一个网上“电子书城”聚合点。这些“云平台”的搭建，目的都在于聚合更多的内容资源，为往后的付费下载储备“粮草”。

  汉王董事长刘迎建很是欣赏苹果公司的AppStore（应用商店）。苹果商店也是“终端+内容”的一种实践模式，从手机终端的销售到内容的收费，为苹果带来二次盈利点。于是，汉王也在从硬件厂商的身份逐渐向内容平台转型，力求搭建起“终端+内容”的完整产业链。

  在这些“类亚马逊”平台搭建的过程中，有从网络文学进入的，也有从报纸期刊开始进入，或者是与出版社结成利益同盟。总体来说，厂家越来越注重往内容上游走，都是希望在销售硬件的基础上，盈利来源多元化。

  不过，在这种模式的主导下，一些公司也开始分化。例如舍弃硬件制造环节，专门经营内容；或者是开始选择代工模式，以增加电子书的销售量。

  以盛大为代表的公司，开始考虑专攻内容经营平台，舍弃硬件制造的环节。侯小强认为，这实际是个博弈的过程，“盛大文学、终端制造商、内容提供商都要得利，这是个动态过程，取决于各种力量对比，大家应共同规划理性模型”。如今，盛大已经接触了50多家硬件生产厂商，主要是希望对方在盛大的软硬件解决方案的基础上，使用盛大的内容平台以及系统解决方案。

  而方正采用的模式则是硬件的部分外包。方正科技董事长方中华表示，“外观设计、技术提供、模具、芯片系统等等，都是自己做，其他环节的组装进行外包。”

  与此同时，刘迎建还在为是否该为盛大代工犹豫不决。“对方太强势”，盛大希望汉王接受他们的系统解决方案，但汉王却希望坚持自己的核心内容。

  不过，金蟾软件的理念似乎更加开放。其开始为龙源期刊网生产阅读器。金蟾拥有自己品牌“易博士”的电子书产品，也帮龙源期刊网生产没有自己品牌标志的电子书，内置龙源电子期刊模块，囊括商业财经、时政新闻、文化休闲、教育学习等门类的期刊杂志；而第三种收入来源，则是将公司研发的阅读格式EBA进行单独销售。

  这个市场越来越热闹，以至于电信运营商与设备商也用自己的方式进入电子书领域。申银万国的一份研究报告甚至表示：尚处于启动阶段的中国市场，能够在电子书市场形成话语权的模式可能有两种：第一是运营商主导：运营商作为连接内容和终端的纽带，成为行业的控局者；第二是设备厂商主导，类似于亚马逊模式，其业务模式的最大特点是同时控制了终端设备销售和阅读内容下载。

  2009年5月，中国移动对外宣布G3电子阅读器定制计划。之后，其采购台湾厂商电子阅读器，并计划与台湾数字内容公司合作。当年9月，中国移动公布深度定制3G汉王电子书，将内容与终端有效结合。可谓是运营商与终端厂商的合作样本。

  2009年12月，大唐电信的TD电子阅读器通过中移动测试；微星计划推出双屏电子阅读器及3D笔记本；华为首次发布了其移动阅读集成解决方案和产品……进入者逐渐增加的同时，竞争与合作的样本也受到关注。

  “电子书起来，各方都要让步，可扩展的商业模式，一定是开放、动态的、理性、充满妥协的模式。”侯小强认为，在寻找可持续的商业模式的同时，需要相关利益方的动态配合，而达成默契尚需时间。

  相比2008年相似的以硬件进入电子书市场的模式，如今的模式已经进入二次调整与优化阶段。从此可见，美国市场与中国市场有着明显的差异：美国没有如此多的内容供应商，运营商与设备商也尚未进入电子书市场，自然不会有如此多样的竞争手段。但在中国，对市场前景的看好，以及数字出版行业转型潮的推波助澜，让进入者越来越多，反而有可能产生泡沫。

  而接下来，屏成本的降低也许会加剧这一波的竞争。前一阵子以E-Ink模式为基础的竞争格局，也许会产生新的变化。

方正的摇摆：向左走，向右走？ 
 
   2009年9月，方正文房（WeFound）阅读器正式发布前，方正集团高级副总裁、方正飞阅董事长方中华曾经像怀揣宝贝一样，满是兴奋地做了演示，半年后，文房按计划实现了1万台的出货量，方中华谈电子书却多了几分淡定，说电子书行业有“媒体泡沫”，并声称行业的商业模式还没想清楚。

  这不是方中华第一次泼冷水了，3月中旬深圳的世界电子书技术大会，他同样发布了类似悲观的言论。业界普遍预测，内地2010年基于E-Ink技术的阅读终端会超过300万台，“完全基于E-Ink技术的，我认为没有这么大的量”。按照方中华提供的数据，2009年内地E-Ink阅读器出货量在20万部左右，而且主要局限在礼品市场，买单的还不是最终消费者。

  也许，让方中华略感消沉的肇始，来源于方正在行业中的尴尬。从内在资源禀赋上说，方正在电子书领域应属于鲜有的“内外兼修”：拥有阿帕比“数字出版全流程解决方案”；自激光照排时代以来，与报社、出版社等内容提供方的紧密合作关系；积攒了十余年的IT制造与渠道管理经验；从早年“数字图书馆”业务开始，方正已在电子阅读行业浸润了近10年。

  可在很多人眼中，方正像是“起了个大早，赶了个晚集”，甚至在电子书领域表现得像个二流玩家，例证来自首款文房产品。外形类似Kindle的文房构建了一个相对封闭系统，不允许用户上传，利用其DRM（数字版权保护技术）技术不允许用户间交易，硬件上仅仅支持XEB（方正自己的电子书格式）、TXT两种格式，常见的Word、Excel、PPT、PDF都不支持。这种自建“高墙深院”的做法，被网友戏称为“文房卖的不是电子书，卖的是寂寞。”

  市场试水

  其实，文房的封闭来源于对电子书商业模式的洞察，方正一开始就清楚，电子书不该卖硬件，而是内容加服务。文房内置了TD的3G模块，读者可以通过无线网络下载其书库中的电子书（在方正的计划中，文房最终将从其自建平台番薯网上下载电子书），方正还会推送新闻、股票信息等，个人版高达4800的售价，包含SIM卡、3年流量费及服务费（前1万名用户三年可免费下载畅销书），从这些意义上说，文房是从本质上学习Kindle，终端与平台同时推进。

  很明显，文房似乎没有完全学好。易观商业解决方案公司（下文简称：易观）咨询顾问孙志钢从定价的角度，论证了文房与Kindle的差别所在，“在美国，纸质书籍价格较高，单本售价平均在30-40美元甚至更高，消费者自己会算一笔帐，只需要购买5-10本书就能回收Kindle的成本；在中国，纸质书的平均售价大约30元人民币，即使下载电子书籍不收费，也要读120本书才能回收（硬件）成本，此外方正的平台也不可能提供消费者需要的所有的电子书。”

  更何况，在中国，绝大部分阅读者并没有为内容付费的习惯，包括文房定义的高端客户群，他们能从各种途径得到最时髦、畅销的书籍内容，番薯网尽管整合的正版数字图书资源已达60万册，相当部分确是“长尾”内容。首款文房的封闭杜绝了盗版现象，在商业伦理上值得钦佩，但在实际商业运作上似乎有些一意孤行了。

  如今，方中华已经决定改弦更张了。2010年基于E-Ink技术，飞阅将推出5款阅读器产品，推向个人消费者市场，方正将放弃相对封闭的格式，开放上传功能，开放各种阅读格式。方正在阅读终端的布局，目前类似主研方和渠道商，主要为输出软硬件技术、设计、模具以及核心部件采购，具体生产则为外包组装，包括将推出的两款采用TFT显示技术的产品，方正今年计划的阅读终端出货量为20万部以上，其中一半以上将通过中国移动的定制销售，其阅读终端业务在财务表现也许会不错。然而，若缺乏终端产品的差异性，意味着方正开始滑向硬件竞争的“红海”，这并不是方中华所乐见的。

  模式待解

  终端系统由封闭走向开放，方正迅速屈从于本土商业的现实，但是，方正在未来，也许依然要直面抉择，是要建立从终端到内容服务的全产业链模式，还是更应该有所取舍与聚焦？

  3月23日，番薯网发布了首个中文图书全文搜索引擎，包括汉王、易博士在内的终端持有者一样可以在番薯网进行搜索、阅读和购买。方中华说，番薯网内容是开放给所有终端制造商，愿意成为内容的一个大平台。对此，易观商业解决方案公司助理总裁郎春晖评论道，“当你自己有一块业务和人家竞争的时候，多少人会愿意真心实意地与你的内容平台来合作呢？”

  方中华的回应是，方正可以放弃终端业务，本来就希望成为“技术集成商，内容提供商销售的平台”，“我们现在做番薯网，如果出版社觉得好，自己也能做成小的番薯，相应的技术服务需求外包给方正就行了，数据库还在你那边，数字版权我不要，交易价格你说了算，交易给我们分成，我们乐得这么干。”按照方中华的解释，理想之所以不能照进现实，其症结在于不少出版社不愿意释放其内容资源，放在平台上进行合作，都想自立门户，此外，出版社也不愿意为技术服务掏钱。

  但是，出版社方面一样有他们自己的顾虑。孙志钢与不少出版社进行过交流，他的观察是，“中小型出版商由于其规模比较小，话语权有限，最担心的是在未来的合作中沦为电子书平台的打工者，此外，电子书平台能否完全保障他们的知识产权，也是中小出版商担心的问题。”

  机械工业出版社华章分社早年与方正“数字图书馆”业务有过合作，“数字图书馆”主要针对机构用户，当年划定的分成比例是内容提供商占六成，方正占四成。华章董事总经理周中华后来叫停了与方正的合作，联合其他几家出版社，自建了“中国出版互动网”进行电子版权的销售。

  周中华说，迫使其自建门户的主要原因是内容提供商的版权价值没有得到尊重。“比如，我们利用方正提供的技术平台进行电子化，起初付了十几万费用，每年都要付费，如果用它的销售平台，电子书销售的收入还要再与方正分成，这样的生意，我们没法做。”

  据周中华介绍，出版社电子版权分到的那部分，往往还要再付给作者一定比例的电子版税（行业内一般为15%-30%），如果版权价值没有足够的利益保障，出版社没有积极性为他人做嫁衣。周中华认为，方正固然有非常好的技术和整合的资源，但是如果商业利益的规划分配不能改善，很难聚拢更多的资源；而方中华则认为，平台聚拢资源的能力不强，不是利益分成，而是番薯网不够强大，“这是个鸡生蛋还是蛋生鸡命题”，他准备让时间来做出回答。

  然而，方中华也许没有那么多时间了。如果说盛大文学介入内容平台，方中华并不特别在意，那么中国移动等电信运营商大干快上，准备分一杯羹，则让他有些无奈，“整个电子阅读的产业链一片混乱，运营商没有起到任何好的作用，他们本来就该老实本分把通路做好，可偏偏什么都想做。”临了，他补了一句，“我的话，可以直接见报。”

  目前，在众多电子书参与者中，汉王终端切入，暂时在终端领域处于领先地位，而盛大文学则是从整合内容平台，输出解决方案起步（盛大亦有过开发硬件终端的想法，但近期对外宣称暂不开发），大型移动运营商也在磨刀霍霍，进来“搅局”，不妨做个有趣猜想，终端与平台建设同步推进的、“两线作战”的方正，未来是否不得不有所取舍？

  也许正是惟其掌握的资源更多，方正才会有“向左走，向右者”抉择的烦恼？

解读盛大inside：为什么盛大要免费 

   “云中图书馆”自3月发布以来，盛大文学总裁侯小强东奔西走，游说终端制造商们接受盛大的软硬件解决方案，“迄今为止，我们陆续接触了50多家终端制造商”。

  侯小强跟汉王科技（002362.SZ）董事长刘迎建聊了好几次。刘迎建的儿子经常在起点中文网看小说，盛大“500亿字内容储备，每天新增6000万字”的内容资源，自然会引起刘的兴趣。以硬件起家的汉王最渴求的，莫过于弥补内容的短板。然而，侯小强开出的条件也让刘思量许久。

  其实，盛大合作的条件很简单，汉王接受盛大的一套电子书系统解决方案，其中包括版权技术、搜索、互动、格式等各种环节，盛大在终端设备上相当于“Intel Inside”的角色。好处是立杆见影的，终端制造商们免除了开发系统的麻烦，盛大“云中图书馆”内容资源开放给这些终端，而且给予内容收入的分成，“根据终端的出货量以及品牌影响力，分成的比例大体会在1%-5%之间”。侯小强说，除了解决方案中盛大提供的少量配件需要付费外，其余部分盛大都会免费提供。

  假设汉王接受盛大的软硬件系统解决方案，这意味着汉王就是一个终端设备制造商，卖硬件的同时等于为“云中图书馆”开辟渠道。以汉王今日的地位，刘迎建会有更大的抱负，但是很多想跻身电子阅读器市场，又缺乏资源整合能力的二线品牌，对盛大的方案有可能动心。据侯小强透露，清华紫光、华旗和华为等公司都对他们的方案“很感兴趣”。

  这种“团结”多数的策略盛大已经酝酿了许久。相关系统解决方案的研发在一年半以前开始研发，项目团队超过100人，耗资千万，由陈天桥的弟弟陈大年领衔。

  2008年7月侯小强加入盛大以前，陈天桥在集团内部开始讨论电子阅读市场“如何切入市场、是否要做终端，这些都在不同时间段都反复论证过，陈总拍板确定了OPOB（一人一书）的概念，”侯小强说，“盛大是否会介入到终端，只能说一切皆有可能，但是，目前的重点是专注于内容提供的OPOB计划。”2009年底，有消息称盛大计划推出“锦书”的阅读终端，最后该项目搁置了。

  据侯小强介绍，整个OPOB计划，包含三个层次的“开放”：第一是技术，盛大将研发的解决方案开放给上下游；第二是内容，“云中图书馆”积聚盛大原有的版权内容，其他内容提供商也可以使用。但“云中图书馆”在短时间，将仅限于对内置盛大系统的终端开放；第三是终端，设备制造商们接受盛大的软硬件解决方案。不过，实现这样的“开放”有一个关键前提，“第三项开放决定前两项开放，只有制造商部分或全部采用了盛大的软硬件方案，在这个基础上才能谈‘云中图书馆’的运营。”侯小强承认，目前说服终端接受其方案，是OPOB计划目前的中心所在。若第三项开放，为盛大的解决方案带来数量足够多的终端设备时，自然也会有更多的内容提供商或主动或被动接受盛大解决方案。到彼时，方能生成真正的图书馆。

  与下游终端接洽之外，上游内容资源的整合也在同步推进，盛大文学已经与出版传媒（601999.SH）、北京出版集团等数十家传统出版社开展合作，帮助其已有的出版内容电子化，放到“云中图书馆”。扣除无线通信等通道费用之外，分成比例基本为出版社6成，盛大4成，出版社享有自由定价的权力。“我们不向出版社收取费用，且仅仅限于存量的内容，基本不影响纸质书籍的销售，盛大对出版社而言，就是多了一条销售渠道，很多出版社乐意合作。”盛大文学还已经谈下来800多本主流杂志资源，并准备建立团队，准备开拓报纸的内容来源。

  易观商业解决方案公司助理总裁郎春晖评价，盛大用系统解决方案进行前后端的整合“卡位很好”，“为大量二线终端制造商提供便利，与传统出版集团的联合，扩展了自身的内容资源组合，突破了本身以娱乐和文学为主的限制。”郎春晖同时指出，“云中图书馆”在未来运营中亦能得到集团内部资源的支持，“盛大拥有1亿多注册用户，相当部分可以转化为电子书的阅读者，另外，其在付费、互动分享、植入娱乐等方面，同样有很多的运作经验可以借鉴。”

  不过，侯小强承认，盛大上下端链条能否真正整合，“取决于参与到这个商业链条中各方参与者的利益分配，要找到所有利益相关者中的黄金分割点”，这个黄金分割点的确立亦将经历一个“理性、动态演化的博弈过程”，但他显然很有耐心，“我们目前只有投入，没有盈利的日程表。”

握终端：汉王的隐忧 

  直至今天，刘迎建仍然为自己在2006年看中电子书产业，并猛虎下山般地加以抢占感到得意。两年的领先，让这个在中关村摸爬滚打12年，始终无法突破小众市场局限的老兵得以“咸鱼翻生”。

  刘迎建是汉王科技股份有限公司（简称：汉王；代码：002362.SZ）董事长。这家公司虽然一直被媒体质疑：既不掌握核心屏技术，又无内容资源优势，但都不妨碍这家从硬件生产切入电子书市场的企业在上市的首日就受到了投资者的追捧，盘中一度上涨超过一倍的事实。

  在电子产品汇聚的北京中关村大街上，“汉王电纸书”的大幅广告与英特尔、联想并排而立。不久之后，类似的广告还将出现在中央电视台最好的广告时间里，为此，汉王科技股份有限公司董事长刘迎建支付了8000万元的收入。

  在一头扎进电子书市场后的两年里，汉王总共投入了1.5亿的宣传费用，用刘迎建的话说，是“一下子就把市场炒起来了”。上市后的2010年，这笔费用还将增加到3亿人民币。

  由于中国市场中“亚马逊”一角的缺位，电子书行业需要寻找新的高调推动者，而急需为规模增长找到突破口的汉王，则心甘情愿担任起这一角色。风助火势，火借风威，在基于E-ink技术的电子阅读器与汉王的互相成就中，市场的热度被一路推高，直至当下。根据申银万国电子书行业的研究报告，在2009年中国电子书市场的销售中，汉王的产品占据了95%的份额。

  在2009年3月、11月以及今年4月，本报记者对刘迎建的三次采访中，一句“我们走在了前头”始终挂在刘的嘴边。然而，当竞争进入到了比拼内功的阶段，单靠加高宣传的力度显然已经不够。那么，饮罢头啖汤的汉王，如何保证其先发优势不被来势汹汹的新加入者取代，最终落得个如仲永般“泯然众人”的结果？

  硬件商的“版权mall”

  目前汉王“电纸书”主要分三大类（商务型、时尚型和学生型）、九个型号、十余款产品。汉王在电子书的硬件研发、生产、销售上，竞争力已经形成。

  “现在E-ink技术已经相当成熟，需要解决的是彩色和柔性的问题，但是一个公司产业链不要拉的太长，要做自己擅长的，汉王现在更大的兴趣是做下游整合。”刘迎建所指的“下游”其实是内容资源。在他看来，只有通过整合内容，才能实现他所推崇的“硬件+服务”的商业模式，但要做到这一点，从终端起步的汉王必须首先为自己的产业链条打造其强势的内容平台。

  汉王资源部总经理、汉王书城的负责人陈少强的工作是购买图书数字版权、进行数字化加工和编辑，为汉王书城和电纸书产品的预装提供内容。依靠买断电子版权、向消费者提供免费内容的模式，汉王书城已经从2008年的300本书起家，到现在形成了超过5000本数字版权的图书资源。如今，陈少强的肩上压着汉王2010年第一号的重点工作：“看新书，读报纸”，即保证2010年后新发行的图书绝大部分可以在汉王书城上看到，并拿下参考消息等几大全国覆盖的报纸内容和各地一到两家地方报纸的内容。上市带来的好处显而易见，陈少强得到的预算从2009年的1000多万人民币，增长到了4000万，“比去年翻了4倍”。

  “目前跟报纸的合作还是免费的，资金主要会投入到购买图书版权上。”陈少强说。由于新闻出版总署并不提倡独家数字版权的模式，所以，汉王目前购买都非独家版权，而是按照协议获得内容的优先登录权。

  在众多免费资源中，汉王书城在2009年底悄然推出了与亚马逊类似的收费下载业务，理由是“有一些合作伙伴希望尝试收费下载，收入分成的模式”，但是，这块业务目前在汉王内部仍属于“试验田”阶段，而非主推模式。

  报纸同样是汉王书城今年的发力重点之一，在安装了WIFI功能的新产品N618上，用户可以直接通过网络获取包括京华时报在内的21份免费的报纸内容以及每份0.4元的环球时报，相对于图书复杂的版权体系，与报纸间的合作则在于找到双方认可的盈利模式。

  “这种合作今年刚开始，还处在试点阶段，上半年，谁都不收谁的钱，我们通过网络把内容免费推送给读者，看看市场反应，争取到12月份有个结论。”刘迎建说。在他看来，最好的“结论”是报纸对汉王的用户免费，然后利用这一平台开发新的广告形式，获得收益，最坏的“结论”则是我几大全国性报纸和本地报纸用户订阅，再辅以此一些免费媒体内容。

  “我们希望能将汉王书城成为一个版权mall的概念，版权所有者可以在上面开自己的商店，销售出去，可以是个人、出版商、书商、盛大等等，我们不创造内容，而是把版权人和读者直接联系起来，成为整合者，谁有资源都可以在我们的平台来销售。”陈少强说。

  小众魔咒？

  这显然是一种所有电子书厂商都憧憬的理想状态。在与出版社、作者、书商打交道的同时，汉王还在接触一类可能的合作伙伴，包括盛大、蕃薯在内的自己类似的内容平台，在采访时，盛大文学的负责人侯小强正好前来拜访，据刘迎建透露，在盛大放弃终端生产后，二者正在协商合作的可能。

  虽然不愿意透露细节，但陈少强仍表示，目前，与其他内容平台的谈判仍在进行中，毕竟，既然看中电子书市场，任何平台都不愿意放弃市场占有率最高的汉王终端。

  这更像是一场与虎谋食的合作，盛大文学提出的一人一书的“整体解决方案”，对于汉王来说，无疑是自废武功，让已具备整合内容能力的汉王无法接受，而汉王最希望得到的是盛大的内容资源，盛大又不愿拆开单卖。这似乎是一个难以拆解的难题，在谈判桌上的双方都急于构建竞争力的当下，谁都不愿意放弃自己的话语权。

  “内容平台的搭建是个漫长的过程，不是那么简单的，可以心急的，至少需要五六年时间，上游才能完成这个大转弯。”刘迎建说。

  2003年加入汉王后，籍斌一直负责汉王的销售工作，让他不爽的是，从手写识别，到智能电话，汉王此前的产品销售只需采取省级独家经销商的模式即可完成，可以达到“零销终端产品低成本、高速度抵达销售端，快速覆盖市场”的结果，却造成汉王自身渠道的弱势。早在2007年，两三个亿的盘子，以及相对小众的产品组合，无法负担营销平台前移带来的压力。这种情况，一直到一年后电子书业务的展开，才出现改观。

  在招股说明书中，汉王表示将为全国营销平台综合体系建设投入3175万人民币，落实到汉王渠道负责人籍斌身上，这意味着比2009年高5倍的预算和高10倍的销量压力。按照销售部门的目标，汉王2010年电纸书的销售目标为210万台。

  “产品的改变给原有渠道带来了巨大的压力，汉王的销售、市场以及维修体系将前移。”籍斌说。

  按照刘迎建的预测，当电子阅读器的存量在三五年后达到1000万台时，才会对上游的“转弯”产生更积极的影响。在他心中，汉王电子阅读器的未来，已经与阅读的未来划上了等号。但是，其中可能存在的差距，则给其带来了风险。目前，汉王所有产品都是基于E-ink技术开发的，目前，这一技术在彩色、柔性等问题上的弱点仍未得到很好的解决，且价格高昂，如果这一技术在与iPad等多功能终端的阅读功能的竞争中，逐步被边缘化，那么，将所有鸡蛋都放在一个篮子里的汉王，此前的所有投入都将面临着巨大的风险。

  是一路领跑，彻底摆脱“小众市场”的魔咒，还是前人种树后人乘凉，最终离国内电子阅读市场渐行渐远？目前作出回答，为时尚早。

汉化iPad：联想为什么投资E人E本 

  “iPad看书的确非常爽！”4月6日，刚刚用新到手的iPad读完《小熊维尼历险记》的方礼勇兴奋不已。在他看来，虽然其wifi等功能的使用略显粗糙，但iPad的阅读功能，已经超越了所谓“如纸般的阅读”。

  “洁白的纸张上，图片栩栩如生，文字清晰而亲切。轻轻翻动，很清晰地看见书页随着手指的翻动而卷曲，还能透出背面文字的痕迹，柔和而美妙。如此神奇的感觉，远远不是类似于Kindle的阅读器所能够比拟的。”方礼勇评价道。

  看来，乔布斯希望通过多功能终端来撬走Kindle电子阅读市场的想法，并非遥不可及。事实上，有此想法的不止乔帮主一人，其“粉丝”方礼勇所在的壹人壹本科技有限公司（简称：壹人壹本）正是其中一家。

  2005年，曾在好记星担任高管的方礼勇等人在深圳成立了壹人壹本。起初，他们的想法很简单——很多商务人士都有记笔记的习惯，但笔记本查找不方便，而且容易丢，如果开发出一款有手写功能的电子笔记本，则更能满足商务人士的要求。按照他们的设想，这个产品需要具备的功能、特性并不复杂：便携，所以尺寸要在6-9英寸之间，开关机方便，想用就用，手写功能强大，待机时间长。在他们看来，这样的产品，合理的开发周期应该在一年以内，乐观判断，市场规模在20亿左右。

  事实上，壹人壹本团队“希望做一个电子记事本”的构思，与汉王科技董事长刘迎建的想法不谋而合，不同之处在于，在2006年参观完CES展会，发现电子墨水技术之后，刘迎建决定给自己的记事本“做减法”，最终做出了走Kindle路线的基于E-ink技术的专业电子阅读器，而壹人壹本则是在不断的讨论中，给自己的记事本做起了“加法”。

  在方礼勇看来，壹人壹本的发展路径，就像是一个著名的故事：一个人去偷绳子，结果牵出一头牛。

  最终，从开发到成型，这个名叫“E人E本”的产品在量产前一共花掉了4年时间，累计投入超过几千万人民币。当其在2009年批量生产的时候，这个产品已经成为了一款集记事、上网、阅读、视频、音乐、游戏等功能在内的商务终端。

  2009年，联想投资（Legend Capital）投资壹人壹本，这也是联想投资第一次，也是唯一一次在产品的手板（注：指的是在没有开模具的前提下，根据产品外观图纸或结构图纸先做出的一个或几个，用来检查外观或结构合理性的功能样板）阶段就果断投资的项目。据方礼勇介绍，如今，进入量产阶段的“E人E本”已经完成了1万本的销售量，并在今年进入渠道铺设和市场推广阶段。

  没有E-ink技术，没有海量的图书资源，无法超长待机一个月，这些，都不妨碍这部7英寸的多功能终端，在添加了阅读功能后，与汉王等电子阅读器一起，争夺广义的电子阅读市场。

  此前，这个简单的终端，已经先后添加了上网功能和电子邮件功能，“书架”则是壹人壹本团队为“E人E本”添加的第三个主要功能。在管理团队看来，上网本的风靡一时和黑莓的畅销不衰，证明了上网和邮件对商务人士的重要性。在仍处于不断修改设计、打磨产品阶段的2008年，壹人壹本团队感受到了Kindle引发的电子阅读器热潮，他们发现，阅读功能，天然可以与自己的“记事本”衔接，就连请韩国工业设计协会主席、M.I Design公司总裁文准基设计的“E人E本”的外观，都与电子阅读器颇为相似。对于阅读功能，这个团队起了“书架”的名字。

  有了阅读功能就要匹配相应的内容，加之视频、音乐等其他功能的逐步增加，壹人壹本团队意识到了为其终端添加资源平台的重要性。于是，2009年，曾任联想软件事业部副总经理、AOL-联想合资公司技术和BILLING运营总监的方礼勇加入了壹人壹本团队，负责网上平台的搭建。

  搭建内容平台，就免不了要与图书出版社、传统媒体打交道。目前，壹人壹本的平台上，已经拥有了1000多本免费的图书资源可供预装和下载，其中大多是一些管理类书籍，并与悦读网合作，每个月定期提供600本杂志的更新。在方礼勇看来，对于患有信息焦虑症的商务人士看来，对报纸、杂志的阅读需求，要大于对图书的需求。在“E人E本”的平台上，图书和杂志都由版权所有者定价，壹人壹本与其对半分成。目前，方礼勇也接到过蕃薯网等平台的合作邀请，但是由于格式、技术的原因，这样的合作尚未开始。

  即便是在电子书市场火爆的2010年，方礼勇仍然不愿给长相酷似电子书的“E人E本”贴上电子阅读器的标签。在他看来，国际流行的电子书都是使用ARM5芯片，而壹人壹本用的则是ARM11芯片，仅作为阅读终端，硬件不需要这么强的功能。

  “阅读远非E人E本希望实现的全部功能，而是一种‘标准配置’。”方礼勇说。

  方礼勇对于电子阅读热潮的冷静，建立在对单一功能终端和多功能终端较量的认识上，在他看来，移动互联网设备作为多功能的电子设备，上网、邮件、娱乐功能就是必备的，而电子书功能也逐渐成为标准配置。不过，在阅读方面，它和采用E-ink技术的电子书相比，没有后者那么柔和与省电，但也具有新的特点，比如不用打着手电筒看书，快速浏览，操作迅速，支持的格式也相对更丰富。换言之，在面面全与一招鲜的PK中，方更看好iPad等面面全的多功能终端。

  “想想你出门，口袋里装着手机，包里会装什么？可能不是一堆电子产品，而是一个终端，再往细划分，就是两个，一个更偏商务，一个则偏娱乐。”方礼勇说。

  --来源:21世纪经济报道