新媒体的迅速发展正对信息传播格局和社会舆论产生深刻影响，并对社会结构变化产生巨大的冲撞力。　

    2月9日晚20时27分，北京市朝阳区东三环京广桥，中央电视台新址园区在建的附属文化中心大楼工地发生火灾，随后159米高的大楼被裹挟在熊熊烈火之中。

    21时许，《瞭望》新闻周刊记者赶到火灾现场，与先期赶到的同事一起，向编辑部不断发回现场情况的报告。

    此时京广桥附近聚集了上千名围观的群众，很多人拿出手机、相机，甚至摄像机对准失火的大楼进行拍摄，不少市民拨通电话对家人和朋友进行“现场直播”，并不停地发送手机短信和彩信，导致火灾现场手机信道拥堵。本刊记者的手机难以顺利拨出和拨进。

    很多人将现场记录的第一手资讯在网络媒体上发出。最早反映这场火灾的，是网民“加盐的手磨咖啡”，他自称在事发时恰好路过现场，随即用带摄影功能的手机拍下火场照片。21时04分，这些照片上传到天涯社区博客空间，之后12小时内，照片访问量超过37万次，跟帖1700多条。随后，新浪、搜狐等发出大量网民来自现场的“报道”。

    在互联网高速发展的今天，新媒体时代已经到来，并且已成为一种强有力的传播新锐，在新闻传播方面所展现出的强大影响力，对整个社会的发展以及整个社会结构产生着强大的冲撞力。

    “话语权”和“干预力”不断增强

    “新媒体正在全面渗透到社会生活的每个方面，并成为社会舆论最重要的传播载体。”清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授说。

    据中国互联网中心的统计，截至2008年底，中国网民总人数已经达到2.98亿，网络新闻使用率大幅攀升，互联网无可争议地压倒了传统媒体。人民网、新华网、央视国际三大重点新闻网站，新浪、搜狐、网易、腾讯四大商业门户网站，累计每天新闻更新超过2万条，日均新闻信息浏览量超过20亿次。

    上海市网宣办副主任谢海光教授认为，以拉萨“314”事件和汶川“512”地震为标志，互联网已经成为社会舆论最重要的策源地，新媒体正在以各种新形式影响社会舆论，主要有三种载体：

    一是新闻跟帖。门户网站的热门新闻后面，跟帖经常多达数万、数十万。从5月12日地震后，到5月19日22时，人民网、新华网、央视网、中国网、新浪、搜狐、网易、腾讯等8家网站，地震相关新闻跟帖量达到1063万条。

    二是网络论坛（BBS）。帖文追踪新闻时事，畅所欲言，观点很犀利，网民的访问率为38.8%，用户9822万人。中国几乎每个门户网站都设有BBS论坛，共计约130万个，为全球第一。在“百度”网站，网民可以随时为某一话题设立专门论坛，论坛平均每天发布新帖200多万条。几乎每条受网民关注的话题后面都有跟帖，热门新闻的跟帖达到数十万条。

    三是博客/邮件/个人空间。这是2008年增幅最大的言论载体，有42.3%的网民开设博客/个人空间，用户规模达到1.07亿人。博客已从“记述自己的心情”转变为就某些大事发表自己的观点，阅读博客已经成为网民上网的重要目的之一，经常阅读博客的活跃读者已经超过5000万人。

    此外，还有即时通讯群和移动电话短信。即时通讯群如QQ群（2237万个）和MSN群，QQ群最高同时在线用户达到1950万人，用户数目超过2亿，按照同学、同事、同乡和同好来组成，形成一个个小众文化圈。

    工业和信息化部运行监测协调局的统计显示，截至2008年7月，中国手机用户数已突破6亿；而手机报付费用户早已超过2300万，飞信活跃用户达1281万。

    各种新媒体形式迅速发展，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，虚拟世界“话语权”和“干预力”不断增强，已成为超越媒体的“软力量”。

    人民大学喻国明教授说，新媒体的迅速发展弱化了政府对社会信息的控制力，使国家内政与外交透明度越来越高，受到的牵制和约束也随之增大。新媒体打破了传统传媒的垄断性，信息传递和交流是完全自由和在相当程度上不受政府的管理和控制的，同时也可以自由地选择和吸纳，这使个人和非政府组织的影响力扩大，政府对信息的控制力下降。2008年，“瓮安”等群体性事件、“毒奶粉”、官员豪华出国游等腐败问题、柑橘事件的民间议论，以及一些不实和激烈言论见诸于新媒体，汇聚成社会舆论，形成巨大压力，迫使政府作出回应。

挑战传统媒体

    新媒体时代，人们越来越远离报纸，电视可以“读”、广播可以“看”、报纸可以“听”。在突发新闻的现场，手提摄像机的不一定是电视台记者，他可能是某个爱上网的出租车司机。

    以数字技术为基础的互联网、手机等新媒体正在成为主流媒体，媒体形态、传播状态和经营业态都发生了革命性变化，新媒体改变着社会信息的传播规则。

    清华大学媒介经济与管理研究中心2008年发布的传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2007-2008）》指出，预计2008年传媒产业总产值约5440亿元。中国传媒产业内部的组成结构发生着迅速变化。从比重变化率的情况看，新媒体在传媒产业中的比重增加到28.07%，而传统媒体下降到71.93%。

    传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本呈下降趋势。在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，占传媒产业的比重下降幅度比较大。

    2008年4月1日，中国移动正式开始TD-SCDMA业务的商用测试，再次将中国3G的商用进程向前推进了一步，这也意味着随着无线互联网的扩容，将有更多的有线互联网应用可以移植到手机终端上。种种迹象表明，手机视频将正在成为未来新媒体发展的新热点。

    在3G放号的同一天，天极传媒集团旗下运营无线业务的手机天极发布了适合3G手机访问的内容网站：3g.yesky.com。该网站每天为移动互联网用户呈现超过1500篇原创IT资讯文章，并提供无线博客、移动IT产品库等大量无线互联网产品应用，还针对手机用户设计了互联网博客搜索、快速软件下载、互动社区、无线博客、群乐交友圈等产品。天极传媒CEO李志高表示，现在发布3G内容网站是希望提前抢占新媒体市场。

    新媒体正在由被动的传统媒体发布新闻的平台，变成更为主动的新闻线索发现者、新闻热点设定者，新闻评论发布者。借助互联网传播平台日益发挥影响力的“草根媒体”，已成为当代传播格局中不可忽视的新力量，并成为传统媒体密切关注的对象。

    2008年，很多重大事件都是互联网上先曝光，然后引起传统媒体的关注，最终引起政府部门的重视，促进了实际问题的解决。网络在一定程度上既成了传统媒体重要的信息资源，同时也成了它们的思想材料。一些文章先在网络上发表，又在传统媒体上面世，两者形成了一种良性的互动关系。2008年底，一位名叫“魑魅魍魉2009”的网民大出风头：他（她）在上海地铁上捡到的一个公文包，里面装着浙江温州、江西新余官员出国考察的路线图，更有江苏张家港一个“领导太太考察团”的相关信息。这些政府自身不愿公开的信息，被“晒”到了网上，不仅引起网民的关注，更引起多家传统媒体的追踪报道，令当地政府严查事件、处置相关责任人。

    新媒体在发展中逐渐体现出专业性。51网副总裁胡崇明说，在著名的华南虎照事件中，新媒体集合了众人的智慧和专业的力量，“打虎社群”里不仅有普通的众网友，还有记者、机械制造自动化博士、植物研究专家、法律硕士、摄影专家等专业人士，赋予了网络社区的专业性，放大了社会影响。

    闵大洪说：“在高度数字化的今天，传统媒体的战略应是根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，发挥各自优势，针对不同终端、不同用户，多次生成数字内容产品，以获得更好的社会和经济效益。”

    如今，中国国家通讯社新华社正着手大力发展多媒体手段，尤其是视频报道。中共中央机关报《人民日报》试图从平面媒体转型为立体媒体。中央电视台将拓展网络电视。一个全方位的媒体混搭时代已经来临。

    面对网络、手机短信、IPTV等新媒体和移动3G新技术的冲击，国内传媒市场环境和传播方式迅速发生变化，国内传统媒体集团不断寻求创新，根据新媒体的传播特性及自身的实际情况创新报道观念，整合新闻资源，通过手机报、电子报、视频网站等新的传播模式来延伸媒体产业，适应新媒体的发展趋势。

 深刻推动我国社会架构转型

    新媒体的迅猛发展正在改变着国人获取知识的习惯。中国出版科学研究所今年公布的第五次“全国国民阅读调查”结果显示，网络阅读率6年来上升6.5倍，达到45%，接近于49%的图书阅读率；手机报和电子杂志等新媒体的读者规模均超过200万人。新媒体“中坚读者”呈现年轻化、高知化特征，18岁至31岁人群的网络阅读率高达60%，网络等新媒体已经成为他们获取资讯的最重要来源之一。

    与此同时，个人的社会交往疆界也因为新媒体而得到前所未有的拓展。过去可能每逢节日才会想起给远在外地的老朋友打个电话，现在通过QQ、MSN等即时通讯工具，每天和分散在世界各地的少则数十、多则数百的朋友沟通已经成为现实。根据艾瑞市场咨询有限公司的统计，到去年底全国使用即时通讯的用户数量已经达到1.7亿人，有95%的网民曾经使用过网络聊天，预计到2011年即时通讯用户规模有望突破3.4亿人。

    随着网络社区等新媒体的蓬勃兴起，血缘、地域、工作学习关系不再是人们结合在一起的惟一原因，人们更能因为兴趣和价值观的认同而以“群”的形式集结。去年全国网络社区用户1.05亿人，网络社区的用户覆盖人数已仅次于网页搜索和博客，成为主流网络应用之一。跟帖、发帖已经成为众多网民上网的习惯，一个热门话题可以引来数十万评论；此外，通过博客展示思想，上传图片分享快乐，制作音频、视频并分享以秀出技术等行为日益增多，网民的网络行为更为复杂化和个性化。

    蚂蚁网CEO麦田说：“新媒体，让个人能够在空前开放多元的虚拟社会中面对整个世界；更重要的是，他能比以往更为方便而现实地为改变世界做些什么。”

    中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞指出，新媒体已经成为社会动员的新手段。传统的权威性社会动员主体是国家或政党，而新媒体的开放性和隐蔽性给新兴动员主体提供了行动的机会和场域。借助于网络舆论，一些利益集团获得了全新的社会动员条件和机会。各种声音都可在网络空间找到自己的社会基础。

    另一方面，我国社会所有阶层、团体、组织和个人均可参与网络舆论传播，并且出现了形形色色的新媒体群。社会人群被不断细分，细分的人群和自己的代言人能很容易地在网络空间相遇，达成共识，迅速凝结成目标一致的行动力量。社会分化使传统的一呼百应的政治动员变得十分困难，各种组织或个人都能以低成本结成数量庞大、规模可观的网上群体，通过营造网上舆论影响政治、经济生活的方方面面，冲击现有的社会组织体系。

    挑战现有行政管理模式

    本刊记者调研发现，主要在互联网等数字技术基础上发展而来的新媒体，同样继承了“多元、开放、共享”的互联网精神，个人因此由信息的被动接受者变为信息的主动发布者和评判者。新媒体话语权的分散化趋势，对现有更为强调集中化管理的行政模式形成挑战。

    国家行政学院公共行政教研室主任竹立家指出，新媒体的迅速发展对信息传播格局和社会舆论产生的深刻影响，使政府相应的管理体制面临困境，执政方式面临挑战。“今天，党的执政能力包括驾驭新媒体的能力。”一些群体性事态，往往就是由网上一个小小的帖子引起的，这方面的例子已不胜枚举。

    中国浦东干部学院王石泉博士说，目前新媒体热点事件的传播过程一般是：网友发帖引发热议、众多网络跟帖、网络社区版主发现后“置顶”、引发更大规模点击和评论、被门户网站放到首页或通过手机和QQ等即时通讯性媒体群发，直至引发现实的社会行为。而传统行政管理体制对这样一个新媒体的传播过程可以说是“没有交汇点”，加大了行政管理的难度和复杂性。

    竹立家认为，对新媒体的管理，要从原来的硬性控制管理，逐渐向现在的弹性合作博弈转化。政府需要通过新媒体传播对自己有利的信息言论，同时减少并控制负面效应。“懂得如何与新媒体受众交流，建立伙伴关系，政府与新媒体就能达到双赢。”不仅要建立完善新闻发言人制度，更要提高领导干部的媒介素养。要通过新闻发言人制度提高政府的新闻执政能力，将信息透明化与议程设置结合起来，学会策划，这样才能有效把握议程设置权和新闻选择权。通过规范的口径、关键词，力求新媒体关注的议程是政府策划出来的议程。要培训领导干部善于利用新媒体动员民众力量，引导社会舆论，平息公共危机，树立政府形象，改变许多官员“多一事不如少一事”“报喜不报忧”的官场心态。

    竹立家说，在当今复杂的媒体动力圈中，政府与媒体由单一的线性关系转变为双向的互动关系，用行政命令迫使媒体体现其意志的方式将越来越难以完全实现，收效也将越来越弱。政府与媒体的关系，应当纳入法制的轨道，才能始终保持这种“互动”的良性与持续进行，而运用法律来调整政府同大众传媒的关系也属于依法治国的一部分。

来源：《瞭望》新闻周刊  文/《瞭望》新闻周刊记者李舒季明