在美国，已出现一批专门为电子书写作的“专业作家”，他们不再与出版商分享版税——像传统出版行业那样，而是与以全新的代理合同，加入到全新的“无纸阅读”时代。

　　一场脱胎换骨的出版变革正在人类古老的精神领地展开，它会像纸张与印刷术替代甲骨与刀刻那样，使人类的文明样式跳跃到新的高地吗？

　　在互联网让越来越多的年轻人不读书的这个时代，一场与读书有关的互联网技术及终端产品的较量战火燃起。

　　今年1月，苹果公司推出具备电子书功能的平板电脑iPad，与亚马逊前期推出的手持阅读器Kindle形成对垒之势，《纽约客》杂志为此书写长文《出版或毁灭》，意味深长地提出：iPad会颠覆Kindle并拯救图书行业吗？

　　为抢占手持阅读器市场份额，亚马逊从出版商手中以约13美元购买电子书版权再以9.99美元将其出售，旋即让出版界感到恐慌：“如果亚马逊真的让消费者以为一本书只值10块钱，图书的买卖就彻底完了！”

　　携iPad登场的乔布斯，苹果的CEO，以救世主的口吻表示，苹果将以14.99美元出售电子书，并不畏惧亚马逊的低价竞争，因为有了这个价位，“出版商就会把书从亚马逊那里撤回来了”。这让图书行业大大地松了一口气。

　　尽管如此，在许多人看来，传统的图书报刊业虽然在内容方面拥有先入为主的优势，但优势也只是暂时的。8月2日，华盛顿邮报公司发布消息，批准向哈曼国际工业集团出售亏损严重的《新闻周刊》。这笔交易可能象征性地支付1美元，为传统媒体的悲惨命运写下最新注脚。

　　“大部分书报刊本将实现数字化、无纸化，网上下载是主要发行方式。”7月20日，在“2010中国数字出版年会”上，汉王科技董事长刘迎建以《攻克旧媒介帝国最后一座堡垒》为题发表演讲，对未来十年数字出版作出十大预言。

　　他的预言还包括：“大部分报纸、小部分杂志将对读者免费，像广播、电视、互联网一样，收入与盈利靠广告；书店将变成类似图书馆结构，消费者通过在书店看书选书，但买书时付数字版权；作家成为最受欢迎的职业之一，部分成功的作家会有成千上万个读者并靠版权收入成为巨富；中国在此次数字化变革中将走在世界最前列，人们的版权保护意识大为增强，并由此成为创意产业强国。”

　　在美国，已出现一批专门为电子书写作的“专业作家”，他们不再与出版商分享版税——像传统出版行业那样，而是以全新的代理合同，加入到全新的“无纸阅读”时代。

　　一场脱胎换骨的出版变革正在人类古老的精神领地展开，它会像纸张与印刷术替代竹简与刀刻那样，使人类的文明样式跳跃到新的高地吗？

IT界的新赛事

　“当新的阅读器，类似像Kindle这样的东西，如果在世界上有100万台的贩卖，之前请不要理它，因为在没有100万台的市场量的时候，作为一个内容的供应者是没有工作空间的。很不幸，这两年正好超过。”

　　7月20日，在“2010年数字出版年会”上，盛大文学首席版权官周洪立表示，现在已经跨进手持阅读器——电纸书交互平台2.0时代。他认为，目前亟待由政府主导制定行业标准。

　　“一百年以后，书肯定有，但比重会大大降低，”周洪立说，“电子书(阅读器)会极大地流行，会进入千家万户，用不了多长时间，就会像手机一样，人手一部，甚至两部。即使它不能100%取代传统书，也会在很大程度上取代传统书。它将成为人们的一种被广泛接受的阅读方式，它甚至成为人们的一种生活方式。”

　　话音刚落，7月29日，在上海chinajoy盛大游戏主舞台上，盛大推出全球首款支持太阳能充电的电子阅读器Bambook，正式进军电纸书行业。

　　“电纸书”，正如其名字所示，“电”就是电子墨水技术(E-ink)的采用，通过电击胶囊元来呈现“白纸黑字”的效果，无背光、可在阳光下阅读、低能耗、续航时间长；“纸”就是类纸的质感，超薄轻便、可弯曲；“书”就是模仿传统书籍的外观，如书卷在手，可翻页、可做旁注。

　　作为一款“电子书”的阅读器，“电纸书”并不是一枝独秀，它集中体现了目前国内外商家技术上的种种努力，包括亚马逊和苹果在内的国内外商家不约而同地在近两三年致力于手持阅读器的研发、生产。

　　“手持阅读器，将成为IT界的新赛事。”有业界人士已作出预测。

　　亚马逊“点燃”导火索

　　很多人容易将“电子书”和“电纸书”混为一谈，实际上二者的关系可类比于“电视节目”和“电视机”。

　　几十年前，伴随着电视机技术的成熟，成千上万的电视机被生产、销售，走入了千家万户，带动了电视台雨后春笋般的涌现和各类丰富多彩的电视节目的制作；而大量的、不同层次的电视节目吸引了不同阶层、年龄段的电视观众，又反过来促进了电视的普及，电视时代终于来临。

　　如今，面对手持电子阅读器市场一片火爆，有人也将其和电视的发展相类比：手持阅读器的发展会不会带来电子书的大规模、快速的发展呢？电子书种类的不断丰富会不会使我们在将来人手一个阅读器？

　　美国新媒体公司1998年就推出了最早的电子书阅读器——“火箭书”，用户可以将在网上购买的电子书下载到计算机上，再导入“火箭书”中阅读。其后，索尼等各大公司均研发了自己的阅读器。在国内，辽宁出版集团则首先推出功能全面的中文电子图书阅读器“掌上书房”……所以，电子书阅读器算不得新事物。但相形于电脑、手机、数码相机等电子产品“各领风骚数几年”地完成了大规模普及，手持阅读器则一直默默无闻。

　　直到2007年亚马逊推出Kindle，一直处于舞台边缘的手持阅读器似乎终于迎来了属于自己的表演时间。“亚马逊的手持阅读器Kindle开启了一座尘封多年的金矿”，有业内评论家称。正如Kindle的中文释义“点燃”——有人认为它最终将“点燃”人类阅读革命的导火索。

　　2007年11月，亚马逊的Kindle挂上网站后，五个小时之后便销售一空。紧随其后，美国最大的连锁书店巴诺(BarnesNoble)也推出了电子书阅读器Nook。

　　去年1月，苹果公司CEO乔布斯不以为然地说：“人们不读书了，四成美国人去年只读了一本书或者不到一本书。”然而还没到年底，乔布斯就变了腔调，在2010年初推出具备电子书功能的苹果平板电脑，并在iPad的新闻发布会上展示其阅读电子书的功能。

　　美国消费电子协会数据显示，电子阅读器市场去年营收增长265%，是发展速度最快的产品之一。

　　在其他国家，索尼推出了两款相比Kindle更具价格优势的电子书阅读器；富士通公司则推出了全球第一款彩色电子阅读器FLEPia；韩国三星集团研发了SNE-50K电子书阅读器。

　　中国的汉王科技2008年推出多款“电纸书”；曾经在2003年就生产过“君悦天下”手持阅读器的方正集团又推出了“文房”阅读器；天津津科推出了“翰林”阅读器；国内最大的杂志阅读网站龙源期刊网在去年底推出了“龙源阅读器”；此外还有易博士、博朗等商家纷纷加入其中，整个阅读器市场真可谓“万类霜天竞自由”。

　　2010年的CES(国际消费电子展)首次设立了电子书阅读器展区，四天的展会上，手持阅读器也是“最耀眼的明星”，汉王科技作为中国内地最大的电子书阅读器供应商受邀参会并受到关注。

　　据NextGen研究公司最新报告，“从2008年到2013年，全球电子阅读器市场将保持124%的年复合增长率，2013年市场规模可达到25亿美元。”沉寂已久的手持阅读器市场看来真是焕发出了新气象。

　　前车之鉴

　　如果没有“电子书”的发展，手持阅读器就如同没有节目可播的电视机，只是一个设备而已，二者的发展是紧密相连的。

　　“手持阅读器市场近两年的升温，实际上是电子书十几年发展、积累与阅读器自身发展共同作用的一个结果。”国家新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君在接受《瞭望》新闻周刊采访时说，“电子书诞生之初，就有类似的手持阅读器随之诞生，但由于当时电子书数量十分有限，手里有一个阅读器往往没有内容可读；另一方面，手持阅读器的各种技术不成熟，比如说显示技术、格式、版权保护等都远远达不到标准，所以就导致了手持阅读器在很长一段时间里遭受冷遇。而现在，电子书已经积累了相当的数量，那么仅以电脑、手机为工具往往达不到理想的阅读体验，而手持阅读器在技术上有了新突破，于是就自然地走到了历史的前台。”

　　1999年，日本试图通过阅读器来促进电子书发展，文部省拟定了一个号称让电子书“上天入地”的计划。《瞭望》新闻周刊1999年报道了这一新尝试：“今年11月，一种可把来自通信卫星的图书数据存入阅读器(终端)，然后供读者阅读的电子图书系统，在日本投入试运行。这种电子图书的售价，由各出版社自行决定，基本与纸质书持平，或稍低，当读者要阅读电子图书系统的某一部图书时，花钱从电影院或者地铁站的下载点购买该图书的数据，然后存入小型储存器，阅读时，只要将储存器插入阅读器中即可。阅读器重约720克。”

　　这个计划最终失败了，有学者把失败归结为“市场链发展顺序本末倒置”。当时的阅读器技术水平较低，生产不成规模，价格偏高；出版社不愿意为小众的手持阅读器专门费心去将出版物数字化；没有充足的内容，读者就更加不愿意去购买一个又贵容量又小的阅读器。整个产业链呈现恶性循环，电子书的发展受到了很大的限制。所以，手持阅读器在当时根本无法起到让电子书“上天入地”的作用。

　　美国Gemstar也有过类似的失败经历。曾与微软、Adobe并称“电子书三巨头”的Gemstar公司，在2000年1月收购了生产第一款阅读器“火箭书”的新媒体公司。然而，2003年6月18日，Gemstar在雅虎网站公布了一份“关于电子书的非常重要的声明”，声称在“目前艰困的市场条件下，中止其电子书阅读设备的销售业务，并将很快关闭电子书内容的销售”。

　　分析家称，其中的主要原因是该公司的电子书格式不兼容，读者花高价买来“火箭书”阅读器，只能读该公司开发的特定格式的图书，如此严格的格式限制，既阻碍了电子书的健康发展，最终使其阅读器遭到读者的遗弃。

　　有了前车之鉴，其他商家逐渐达成共识：没有必要一开始就去发展手持阅读器市场。在手持阅读器的技术不成熟、格式不统一的情况下，阅读器不仅不会带动电子书的发展，反而会给其发展套上框框，是极为不可取的。

　　“电子墨水”突破

　　虽然手持阅读器多年来一直处于“小众市场”，但电子书的发展并没有停滞，而是以电脑、手机、MP4等作为阅读平台缓慢而持续地发展着。

　　汉王科技股份有限公司副总裁王邦江在接受《瞭望》新闻周刊采访时，将电子书之前的发展缓慢归结于：“一是技术不够成熟，二是没有成熟的商业模式难以获利。”

　　王邦江认为，到目前为止，电子书的发展可分为三个阶段：“第一个阶段，是一些技术提供商比如方正、书生、汉王等，将传统出版物通过技术转换为数字版本，然后以下载、付费阅读等各种形式售卖。第二个阶段，电子书发展的一个突出特点是直接地在线出版和阅读，以盛大文学为代表的一大批原创文学网站的兴起，使得电子书数量激增，内容丰富。第三个阶段，就是现在的手持终端阅读器阶段。手持阅读器不仅为技术提供商多年积累的电子书找到了出路，也为文学网站的原创内容提供了一个新的平台和通道。”

　　据统计，2009年中国数字出版总产值达到795亿元人民币，首度超越传统书报刊出版物。而去年电子图书读者的总数突破了1亿人。

　　手持阅读器近几年的技术改进也是其逐渐走热的重要原因之一。最大的突破当属电子墨水技术的使用。电子墨水具有易读性、柔性、廉价制造、低能耗等优点，且可在阳光下阅读，犹如墨水滴在纸上的效果更符合人们传统的阅读习惯。

　　正是这项电子墨水的显示技术，使得手持阅读器取得了和电脑、手机阅读相比较突出的优势。豆瓣网“电子书交换小组”的组长isend是来自北京大学计算机专业的硕士研究生。作为一名有一定专业知识背景的电子书爱好者，他这样对《瞭望》新闻周刊解释，“阅读器的屏幕跟一般个人便携终端的液晶屏从原理到技术都不同，无须自动刷新，维持显示内容不耗电。这样一来是看着舒服，二来大幅度省电。而电池往往是制约个人便携终端最重要的因素。”

　　王邦江强调了手持阅读器的抽象功能：“在使用上，手持阅读器能够完美实现类纸化的阅读，提供的是一种阅读方式；而电脑和手机更多地提供了一种生活和商务方式。”

　　数字出版“最后一公里”

　　音乐、图片以及视频的数字化已经分别取得了极大的发展，比较有说服力的案例是数码相机对于胶卷相机的大规模取代。相比较而言，看似最简单的文字，数字化过程却十分缓慢。

　　由于很少有出版社涉足电子书出版，只有少数几家技术提供商致力于将一些传统出版物数字化，通过下载和付费阅读来完成销售，所以网上可得的电子书数量和种类都非常少。

　　网友之间更多地是靠自发地“互通有无”来交换各自的“藏书”。豆瓣网的“电子书交换小组”就是为互换电子藏书而建立的。组长isend编写了小软件，组员们用它来生成硬盘上电子书的列表，然后贴到小组里，通过浏览列表或者书目搜索引擎找到自己感兴趣的书，留下书名、地址，由电子书拥有者发到求书者邮箱。

　　清华大学中文系大二学生黄丁如说，在学习中会因为“方便、省钱、占空间小”而使用电子书。

　　如此的“小组活动”注定只能局限于小范围，要在整个社会上掀起大规模的、产业化的电子书交流，必然依赖于一条完整产业链的建立——技术提供商、出版商、销售、硬件厂商等共同努力，才能使电子书由零散的“小组交流”变为电子书大规模出版、畅通销售、便捷阅读的“大气候”。

　　亚马逊的阅读器Kindle的推出被认为是这个“大气候”来临的标志，业界人士认为，手持阅读器将会是电子书进入快速发展阶段的“助推器”。

　　“手持阅读器可以说是突破数字出版‘最后一公里’瓶颈的终端产品。”王邦江在接受《瞭望》新闻周刊采访时认为。

　　台湾数位出版联盟理事长、台湾城邦出版集团首席执行长官何飞鹏认为手持阅读器对于数字出版将产生巨大推动作用。

　　“当新的阅读器，类似像Kindle这样的东西，如果在世界上有100万台的贩卖，之前请不要理它，因为在没有100万台的市场量的时候，作为一个内容的供应者是没有工作空间的。”何飞鹏在2009年7月举办的第三届数字出版博览会上表示，“很不幸，这两年正好超过。2007年我们没看到这个数字，2008年我们看到这个数字，2009年看到这100万台，这100万台代表这个市场已经形成。”

　　他提醒同行：“当全世界有100万台阅读器的时候，我们就要去推动这个市场，所以为什么说我们一定要在五年之内让出版社转型到另外一个阶段——纸媒介和数位媒介能够并行的状况。如果你不能找到这样的结论你就等着被淘汰。”

　　张毅君在第三届数字出版博览会开幕致辞中表示，国家新闻出版总署“将促进行政管理部门进一步明确产业发展方向，落实数字化发展布局，加强对数字出版产业的支持与鼓励，更快更广地拓展新兴出版市场；将促进数字技术企业和出版传媒企业积极增加投入，加强与国际一流技术商、出版商的交流合作，引进先进技术，建立合理长效的盈利模式；同时也将促进大众建立起对数字出版物的阅读习惯和消费习惯，最终带动我国数字出版产业的整体增长。”

　　会不会“一哄而散”

　　各大出版社在几年的观望之后，纷纷采取行动，成立了相应的电子出版部，有不少已推出专门的阅读器。

　　今年3月30日，上海世纪出版集团推出了“辞海悦读器”，这是国内首款由传统出版机构自主研发的电子书阅读器。紧接着，中国出版集团推出了“大佳阅读器”；《读者》杂志也拥有了自己的阅读器，成为“国内乃至世界期刊企业中，第一家推出自主品牌手持终端阅读器的企业”。

　　有网友将当前阅读器的使用状况喻为“错乱的拼图”：拿着A厂生产的阅读器，去B网站，找到C出版社的书，也许还需要将D格式转化为E格式，才能最终阅读。这其间重重壁垒的设置，使得电子书很难顺畅流通。

　　IT从业人员马健从DOS时代就开始接触电子书，算是资深电子书爱好者。他的两篇代表作《我的电子书历程》《我的收书、读书、管书经验谈》因系统性、专业性而被电子书迷们奉为“教科书”。

　　在接受《瞭望》新闻周刊采访时，马健指出目前电子书阅读器发展必须要解决两大问题：一是格式。“如果只是想靠某些特定的文件格式、特定的硬件平台保持领先或独占的地位，基本上是在以一家之力挑战天下人的智慧”。二是版权。只有解决了版权问题，才会真正解决内容的问题。他坚信“‘内容为王’才是出版界始终不变的硬道理”。

　　张毅君在接受《瞭望》新闻周刊采访时指出了电子书阅读器当前存在的若干问题：内容上，种类局限，同质化现象严重；格式上，行业标准规范滞后，各种阅读器的格式不兼容，人为地增加了购书成本；版权上，侵权现象大量存在，许多尚未获得数字内容生产和传播资质的企业在阅读终端中预装大量未经出版许可的内容；产业链上，终端设备生产厂商、数字内容提供商，以及著作权人之间的利益分配机制不明晰，要进一步确立盈利模式；价格偏高，在普通读者中难以推行。

　　2010年5月10日，在“书·报·刊数字化发展高峰论坛”上，张毅君透露，“目前全球大约有80家企业正在生产或计划开发具有自主知识产权的电子书阅读器，其中我国大陆地区有41家，港台地区3家，国外有36家。”

　　张毅君透露，新闻出版总署会尽快制定并出台内容、格式排版、加密、版权、管理、认证等方面的相关政策，以避免电子书阅读器市场“一哄而散”的局面，“否则，不仅仅是厂商们要遭受很大的损失，也是社会资源的浪费，同时也非常不利于电子出版的正常发展。”

　　是否过渡性产品

　　“我认为，手持阅读器是一个过渡性产品，而不是一个成熟的产品。”中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武在接受《瞭望》新闻周刊采访时表示，“它可以被视为手持移动终端之一种，目前的手机、上网本、MP4都属其列。而未来手持移动终端，除了‘可移动’这一突出特征，其功能可以归结为两点：通讯和处理信息。将来的移动终端就是‘微型电脑+通讯’。它们或者分开，或者会通过更成熟的产品融二为一。”

　　苹果公司2010年1月27日发布的平板电脑(或手本)iPad正是一款集成了多种电子设备特性的多媒体移动设备，具备浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。

　　《福布斯》随即评出了iPad上市之后的赢家和输家，亚马逊和索尼因为iPad在电子书阅读器领域对其构成的竞争而被归为输家之列。

　　苹果发布iPad的同时，推出了相关的配套服务，如iBooks电子书阅读软件及iBooks书店等。据路透社报道，“在苹果发布iPad之前，业界就传出苹果频繁接触图书出版商，并试图通过这一平台同亚马逊的Kindle展开竞争。”

　　面对iPad纷呈的功能和强势的竞争，亚马逊表示Kindle要做“专注性产品”。Kindle虽然不像iPad那样功能超炫，但在“显示屏适合长时间阅读”、“轻薄便于捧读”等方面占有优势。iPad重在“移动”，Kindle重在“阅读”，两者各擅胜场，但似乎都不是消费者心目中最理想的“手持移动终端”。

　　如果放在选美的舞台，iPad像一个艳丽的女郎，而Kindle是一个素雅的女子。后者虽然不如前者光彩照人，但更耐看。然而要想成为像手机、数码相机一样的大众产品，光耐看不足以吸引最多的消费者，还要好看，要夺目。宋建武认为，“如果能够及时地捕获信息，很多人也许不是那么介意是否保护了眼睛。因为大量浏览信息本身就是在费眼睛。手持阅读器的看家本领电子墨水显示屏采用的是反光技术，但是反光的永远不如发光的炫，就如同月亮永远没有太阳亮。黑白虽然经典，但是栩栩如生的彩色技术必将更受到大众的喜爱。”

　　对此，厂商们都不甘人后，亚马逊虽说要执著于专注性产品，但也在不断升级产品，朝着网络化和3G的方向发展，同时不断降低价格；汉王在阅读器之外，于平板电脑领域推出了Touchpad，发布会上更是以击破“冰苹果”的方式直接叫板美国的苹果公司。

　　对于手持阅读器的未来，王邦江认为，“电纸书是一种新的载体，一种更符合人类阅读习惯的载体，也是最好的载体。一直以来，传统新闻出版业一直在寻求数字出版的新拓展，但是苦于没有清晰的商业模式，因此难以推进。电纸书出现以来，‘内容+终端’的模式被迅速证明是一条可以实行以及真正有效的模式，因此，可以说电纸书极大地点燃了新闻出版业数字化的热情，说是掀起了数字化革命一点也不为过。”

　　宋建武并不认同“手持阅读器将成为手机、PC之后的大众普及产品”的观点，因为“只要在移动状态下，基本需求就是便捷。那么智能手机随着功能不断完善，已经能满足这个基本需要了。且手机小巧，携带方便，在你出差的时候是不是在笔记本电脑和手机之外，还需要带一个手持阅读器呢？我觉得没有必要。因为如果要进行‘深度阅读’，那么一般是在稳定的环境中，传统书本和电脑也是可以替代的，不一定要专门的阅读器。”

　　但作为小众产品，宋建武则肯定其价值，“如果把它应用于深度阅读，不考虑信息传递的快捷，那么它在一定范围、一定群体中是大有可为的。比如中小学生的课本，既保护眼睛又可以减轻孩子的书包。比如常用会议使用，不必每次印刷大量的会议文件。”

　　与厂商们大量生产的热情形成对比，很多消费者持观望态度，一方面在功能上需要在整合的基础上凸显优势，另外在技术上更全面，价格上能大幅下调——期待一个更加“物美价廉”的成熟商品的出现。isend说，“很长的时间内不会购买。目前手机上的阅读既方便又免费，而且还统一在我的个人便携终端里。阅读器要做到这些优点，不是几年时间能搞定的。”

盛大揭开神秘面纱

　历时1年半研发的盛大Bambook电子书阅读器在上海隆重发布，作为国内目前在网络文学上拥有领先地位的内容服务提供商，业内人士之前便已热烈讨论盛大何时会推出自己的电子书阅读器产品，这次终于算是揭开了其一点点神秘面纱。

　　盛大此次推出命名为Bambook的电子书阅读器硬件产品，走了一条与国内同类型公司完全不同的发展线路。这些不同，主要可以归结为以下几点：

　　其一，盛大旗下的盛大文学是目前国内领先的网络文学内容服务提供商，旗下的起点中文网、晋江文学城、红袖添香等网络文学网站独到的商业模式，使其在内容资源储备实现了自我造血的能力，这与目前国内其他同类型公司或与传统出版商内容合作，或购买传统出版的传统内容的数字版权完全不同。而其与原创作者良好的合作关系，又保障了整个内容生产生态链的循环运作。

　　其二，服务能力。电子书阅读器市场在国内还处于一个初级阶段，未来的考验还很多。盛大文学多年原创作者、前端读者的服务能力，使其能够形成上述的自我循环造血能力，而这种能力是可以延伸到电子书阅读器市场上的，这也或将减少其未来在该产业发展中可能遇到的障碍。服务能力是内功，需要多年的积累和试错，这是任何一种商业模式能否长久的关键。

　　其三，开放的商业模式。说到盛大文学Bambook的商业模式，不能不提起首席合作伙伴——云中书城，这是Bambook重要的内容资源平台。云中书城是一个开放平台，向上开放接入内容商，通过丰富的商业模式为不同的内容商量身订制适合他们各自的合作方式；向下接入硬件商，部分解决了目前国内存在的不同电子书阅读器之间无法兼容的问题，真正让用户体验到通过不同平台获取同样丰富内容的便利。

　　其四，互动功能的强化。在Web2.0时代，用户之间、好友之间的推荐成为用户决定是否选择购买某类产品或服务的关键决策因素。对于买书而言，用户不再仅仅需要一些专业的、程序化的图书推荐，也许一个好友的推荐，便成了他们选择购买一本图书的理由。用户可以在Bambook上看到好友的评论和推荐，并通过Wifi、3G网络随时随地购买他们觉得值得购买的图书。

　　盛大Bambook电子书阅读器目前的发展还处在一个初级阶段，也存在很多障碍，比如内容题材的局限(此点，正是其与云中书城合作的主要原因)、用户群的局限、新商业模式可能带来的服务能力的新问题，等等。但同时，盛大Bambook的推出让更多人，包括投资者，能够真正将中国电子书阅读器的关注点从硬件产品延伸到后端内容服务上。盛大文学多年的内容优势加之其前后端的服务能力，使其可能在中国电子书阅读器市场走出一条与众不同的道路。

手持阅读器降价是必然趋势

　随着手持阅读器竞争格局日趋激烈，降价是必然趋势，硬件的暴利时代或将过去。

　　尽管手持阅读器销量在不断增长，但是从数量上看还是远低于手机等传统数码产品。现在市场上大多数手持阅读器产品价格在两千元到三千元左右，超出了许多消费者的心理承受价位，大多数消费者期望它们的价格能在千元以下。

　　复旦大学新闻系的一位女生是手持阅读器的“粉丝”。她告诉本刊记者，自己平日主要通过手机和掌上游戏机阅读电子书。“用专业的手持阅读器看书肯定比手机舒服，屏幕大，也不伤眼睛，我也很想要一台。但是对于学生来说，三千块的价格还是太贵了，目前这类新产品还‘曲高和寡’，相信降价是普及的根本办法。”

　　“而且专业阅读器功能也比较单一，与其花那么多钱还不如直接买平板电脑，看书、上网、听音乐、打游戏都能用。”这位同学表示，自己喜欢手持阅读器主要是看中它的便携性，但是如果平时出门再多带一台专门的阅读器，也会觉得有点麻烦。

　　“但用手机等终端阅读电子书也存在问题。”她说，“很多网上下载的电子书的格式手机不支持，无法阅读。一些新出版的畅销书，网上一般也下载不到。至于平时写论文需要的学术类参考书，电子版本基本上是没有的。所以消费者可能想要一款专业阅读功能强大，又能兼顾便携性和其他日常上网等功能的手持阅读器，真正一书在手，出门不愁。”

　　随着手持阅读器竞争格局日趋激烈，降价是必然趋势，硬件的暴利时代或将过去，微利、无利甚至亏损营销的局面可能出现。与手机免费赠送但须签订话费套餐的销售方式一样，手持阅读器通过做强内容营销，同样可以创造新的、更成功的商业模式。从美国市场的前景已经可以看到，卖内容应该是手持阅读器盈利的主要手段。

　　分食市场

　　电子阅读已成为未来出版业的趋势，手持阅读器也被认为是信息技术行业新的全球性增长点，成为阅读产业最热的关键词。

　　一触即发的“市场大战”，引发了人们对电子书的又一轮关注。不仅是在国外，手持阅读器因具有存储量大、轻便易携等特点，在国内也正赢得越来越多的读者青睐，市场潜力不容小觑。

　　但是，目前国内手持阅读器由于存在价格高、内容不足等问题，依然没有“飞入寻常百姓家”。业内人士认为，未来各种阅读终端一体化或为发展趋势，内容资源供应将成为手持阅读器普及最有力的推手。

　　大约五年前，本刊记者参加过一个图书出版业内部研讨会，会上一位长期管理出版产业的人士提出一份报告，称从全球来看，电子出版、网络出版成为新的趋势，未来在中国将形成百亿元以上规模的大产业。

　　他还特别提出，从当时国内电子出版的发展格局来看，网络出版业呈现出电子平台技术公司、电子内容网站主导的趋势，在出版业占有绝对优势的传统出版社受到了前所未有的挑战和压力。传统图书出版的市场影响力在未来5至10年里会逐年降低。

　　在当时，占据出版市场绝对主导地位的出版社群体，也许还没有把电子出版当成头等大事，一些起步比较早的出版社主要做法也是将纸质出版物的相关补充内容装进随书附赠的光盘里，有些还包括了些许电子互动的内容，以此来诠释电子出版的潮流。但正当此时，不少原先非出版行业的电子平台公司、网站等，已经嗅到了网络阅读充满想象力的未来，正在加紧搜集电子内容并解决版权问题。

　　时间没过几年，手持阅读器风潮就铺天盖地地来了。先是电子产品制造商，把电子阅读的概念彻底从手持PDA费力的阅读，转向全面迎合阅读习惯需求的手持阅读器，电子墨水技术让这种阅读器一炮而红。随后，更多的内容商跟上，分食这个市场。然后，网络原创内容平台也参与进来。再后，原先的强者——传统出版社也加入了战斗……

　　争夺主导权

　　最近，备受瞩目的国内网络原创内容平台盛大推出手持阅读器Bambook，公布了内测价格为998元。据说这款产品成本就要1800元，盛大不惜血本，迅速占领市场，快速培育消费者使用习惯。国内手持阅读器市场竞争态势可见一斑。

　　同时，国内一些大型出版集团纷纷宣布推出自己的电子书计划，模式重点不尽相同，但电子书在国内的诸侯纷争时代，将轰轰烈烈地打响，已成为不争的事实。

　　转向海外，电子书仍然是全球IT产业的希望，竞争的硝烟更比国内浓烈。拥有约5600万手机客户和先进的收费系统的日本手机运营商NTTDOCOMO公司和大日本印刷公司宣布，将合作开展使用智能手机等终端设备下载小说、漫画等电子书的业务，双方将充分运用各自优势，争夺电子书业界的主导权。

　　而在最早发展电子书，市场也最成熟的美国，已占据全球约75%的手持阅读器市场。网络书店亚马逊在2007年推出Kindle之后，出版业生态骤变，目前美国已有四大主要手持阅读器品牌，抢攻全美逾200亿美元的出版市场。美国前三大手持阅读器品牌为亚马逊、索尼及巴诺(Barnes＆Noble)，去年供应的数字书籍超过285万本。

　　苹果推出的iPad今年加入战局，但功能和定位与传统手持阅读器并不相同。近日，最引人关注的电子行业新闻是，自苹果公司iPad投入市场以来，全球各大手持阅读器厂商纷纷降价，索尼则在近日宣布决定再次下调其手持阅读器价格，降幅达50美元。

　　暴利时代或将过去

　　就在几年前，电子阅读还让很多人看不清发展方向，人们相信，电子书的阅读感受，并不像纸质图书那样深入人心，由此得出结论：电子书始终代替不了纸质图书，其市场影响力有限。

　　果真如此么？针对阅读感受的问题，近年来硬件厂商不断研究电子墨水技术，不但强调不伤眼是其卖点，而且可以做到与纸张阅读的类似感受，在很大程度上解决了阅读体验不一致的问题。

　　从方便程度上来说，电子阅读优势也许更加明显。用苹果iPad下载一个名为“中文报刊”的免费软件，就可以方便地下载许多种主流中文报刊的电子版本。

　　从环保角度，无纸化阅读所带来的环保节能效益，人人皆知，也成为电子书推广的一个重要理由。

　　手持阅读器到底多受欢迎？在上海世博会热门场馆的排队长龙中，经常看到有时尚的年轻人手持小巧轻薄的手持阅读器，津津有味地阅读小说，打发枯燥的排队等待时间。平日乘坐公交、地铁时，阅读电子书的学生、白领一族也不鲜见。

　　上海世博会展示的柔性屏幕的巨型电子纸吸引了大批观者驻足，这张神奇的纸，很薄、很软，可变形。将来，这种纸可能用到电子书、电子报纸上。这似乎在向人们预示，人类或将步入无纸化数字阅读的新时代。

　　“很多专家都说这是一个千亿级的未来产业，以后人人都会有一本这样的电子书，就像手机一样必不可少，完成日常生活、工作中的大量事务。”一位手持阅读器代理商告诉本刊记者，自己经营手持阅读器产品已经两年多了，最初鲜有人问津，去年以来生意越来越好，“附近复旦、同济和财大等一些高校的学生和老师都会来买，价格在2000元左右的产品销量最好。还有一些单位会来团购，当作馈赠礼品或者员工福利发放。”

　　这位代理商还向本刊记者介绍了几款畅销的手持阅读器。采用电子油墨技术的电子屏幕与纸质书的视觉体验非常相近，比起手机、MP5、PSP等阅读终端，此类专业的阅读器视觉感受舒服很多，而且耗电量低，待机时间长，功能也更专业。“一些老外专门跑过来购买这些阅读器学习中文，因为内置的电子辞典和语音朗读功能对他们非常有吸引力。”

中国的机会

　　必须积极开展产业规划和布局，坚持“内容对接、平台开放、终端多样、标准兼容”的产业发展原则，加快内容整合以及相互对接、电子书内容平台建设和终端解决方案优化。

　　尽管电子书市场具有巨大的潜力和广阔的前景，但是目前相较于手机、多媒体播放器等终端市场，手持阅读器用户数量依旧有限。要想推动电子书产业持续发展，必须进一步拓展市场，增加用户需求。当前阻碍电子书市场扩大有三大瓶颈。

　　一是内容资源供应不足。

　　内容是电子书产业链中的核心。上海世纪创荣数字信息科技有限公司总顾问陆纲认为，没有强大的内容支持，阅读终端就像一具没有灵魂的躯壳。根据《2009电子(纸)阅读器测试报告》分析，国产手持阅读器往往注重功能的丰富性和对开放内容资源的适应性，而国外品牌更注重对内容资源平台的建设，并围绕其资源平台设计制造自己的产品。当前国内电子书的内容资源非常有限。无论是预置到终端设备的图书，还是可供下载的网络在线平台，内容都无法满足用户的需求。许多读者想看的经典书、畅销书难以找到，也无法通过电子书终端阅读。

　　导致电子书内容资源匮乏的原因，是当前数字版权保护和商业模式不完善。要丰富电子书的内容资源，必须大力推动出版产品的数字化，图书的数字版权问题无法回避。目前出版商等内容提供方在数字版权上的收益，多来自数字版权分期买断或与终端制造商、通信运营商收益分成的模式。相较于终端设备商和通信运营商，出版社的收益十分有限，内容方的市场价值未得到充分体现。由于担心数字版权的出售会冲击既有纸质图书的销售，部分传统出版社对于数字图书出版还持观望态度。

　　二是缺乏统一共享的内容平台。

　　参照国外电子书产业发展经验、数字图书版权运营模式，应建立一个共享的开放式平台，供版权商和读者自由交易。只要格式支持，版权方可以向任何终端用户提供付费下载。目前，由于数字版权保护不完善以及出版社之间存在的内容竞争，降低了出版商推动共享平台建设的积极性。许多电子书的终端制造商为销售产品，各自建立不同的内容平台，比如汉王书城、EDO文库等。许多通信运营商不满足于只作为通道，也开始参与平台的竞争。电子书上下游产业市场领域交叉，各自为政，导致内容平台缺乏统一管理，制约了共享开放的平台建设。

　　三是终端价格偏高，阅读体验未能让用户完全满意。

　　目前国内各类手持电子书阅读器市场售价一般在两三千元左右，超出了许多普通消费者的心理承受价位，大部分消费者期望电子书终端的价格能在千元以下。因此，当前电子书消费者大多将其作为礼品馈赠亲友，而很少有人将其看作日常学习工具购买后自己使用。此外，许多消费者担心电子阅读器辐射强、屏幕不够清晰、长时间阅读易导致视疲劳等，依旧倾向于阅读传统纸质书报。

　　中国要想抓住全球电子书产业快速发展的机遇，进一步扩大市场，必须积极开展产业规划和布局，坚持“内容对接、平台开放、终端多样、标准兼容”的产业发展原则，加快内容整合以及相互对接、电子书内容平台建设和终端解决方案优化。

　　首先，加大数字版权保护，加快传统出版业内容与终端对接。上海世纪创荣数字信息科技有限公司总顾问陆纲认为，政府部门应尽快建立适用于数字出版领域版权保护的相关法律法规，加大内容版权保护，切实维护权利人利益，进一步完善电子书产业版权保护环境。同时，行业内应建立服务平台，先协助传统出版书解决内容转换问题，进而共享终端市场。目前，上海市已建立张江国家数字出版基地，以加快中国数字出版标准化建设进程，推动中国传统新闻出版企业实现数字出版的战略转型。此外，还要积极探索电子书行业合理的商业模式，推动盈利方式从目前的硬件利润向付费阅读转变。

　　其次，整合各类内容资源，建立综合性和开放性的数字内容平台。据盛大文学有限公司CEO侯小强介绍，由盛大集团投资建立的OPOB基金首席合作伙伴“云中图书馆”即是一个开放的平台、开放海量版权内容、开放图书分销资源、开放软硬件解决方案。电子书行业的上下游企业，包括所有内容提供商和硬件厂商，都可以接入云中图书馆。政府部门和行业组织要继续积极推动此类综合性和开放性的内容平台建设，鼓励内容与平台对接。同时，坚持终端发展的多样性，实现电子内容多格式、广兼容，形成电子书阅读终端、手机、平板电脑等各类阅读终端共同发展的态势，加大商业和销售模式的创新力度。

　　此外，还要进一步优化电子书阅读终端解决方案，降低成本，提高终端阅读体验。上海易狄欧电子科技有限公司董事长丁辉文表示，电子书终端产品要想扩大市场份额，必须建立低成本优势并提供多样化、高质量的终端解决方案。政府应出台优惠政策，鼓励整机企业在控制芯片、通信芯片等终端核心元器件领域，开展相关研发和产业化工作，进一步降低生产成本，降低终端的市场价格，提高消费者购买能力。同时，加快推进电子油墨技术，提高显示屏的清晰度，支持双面显示、多屏重叠阅读功能，支持读者在书上画线、标注、检索、加书签功能，进一步缩小电子书与纸质书的阅读体验差异，提高消费者对电子书的认可度。

来源:《瞭望》新闻周刊 王军 于玉蓉 刘凯  陆文军