最近有报道说世界奢侈品协会宣称，“中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。”奢侈品引发的事件和议论也一再引起社会的高度关注。
    奢侈品作为一种非同寻常的货物存在于社会当中已经有很长的历史了，比如丝绸很早就在欧洲成为一种奢侈品。在19世纪和20世纪之交时，美国在经济收入增长的背景下出现了一个高度富有的消费者阶层，有人称之为“休闲族”。他们追求奢侈的产品，用来显示财富和身份，明显地与普通消费者区分开来，以此作为把自己归入上流社会的一种手段。如今人们在新兴经济体的中国和印度又看到了相似的景象。
    外国学者认为中国和印度都处于“现代资本主义”发展阶段，能够把奢侈品消费用做识别身份和实现自我的一种手段。西方社会文化已经渡过了这个阶段，进入“后现代”阶段，其财富和教育的结果使人们不再把消费奢侈品看作是身份的象征了。
    印度消费者购买奢侈品则有以下特点。
    首先，印度一直是一个等级森严的社会，一开始是一个基于种姓的社会，后来种姓被废除了，成为一个以阶层为基础的社会，但这还是来源于有等级和接受不平等的印度文化。因此，印度消费者热衷于购买奢侈品是喜欢用奢侈品作为显示其身份和阶级的符号或标记。由于印度文化接受不平等和等级制，消费者使用奢侈品来显示他们在社会中的地位也是人们所能接受的。印度在传统习惯上就鼓励有目的地创建符号和标志，因此奢侈品在印度文化中就更具有象征意义。这有点像炫耀性消费，但却是有区别的。它不纯粹是为了摆阔，而是带着向公众摆明其社会角色的味道。
    其次，现代印度的中产阶级消费者已经提升到一个更高层次的生活质量了，产生向上的社会流动，因此产生出追求财富、权力和现代生活方式的愿望。另外，媒体上宣传的“国际生活方式”引诱印度中产阶级萌发进入“发达世界”的理想。购买奢华产品是满足这些愿望的一种手段。
    再次，对于一些人而言，拥有奢侈品是树立身份的一种方式，特别是企业家和新兴的中产阶级。
    最后，印度消费者购买奢侈品的动机是追逐宝莱坞影星的榜样。这些消费者想模仿明星的生活方式和个人风格，让现实生活像电影里描绘的一样。
    在世界上的各种社会文化中都有奢侈品消费者存在，形成具有相似特点和生活方式的“国际化”奢华消费者群体。他们在消费奢侈品时的决策动机主要包含五种价值因素：财务取向，消费者购买奢侈品是为了实现某种价值；功能取向，消费者购买奢侈品是为了满足某种核心利益；个人取向，消费者购买奢侈品是为了展现个人魅力；社会取向，消费者购买奢侈品是为了履行某种社会功能；奢华取向，消费者购买奢侈品是为了获得前面四种取向的综合价值。
    在特定地区，奢侈品的周期与GDP相关联，可以把奢侈品的需求量看作是新兴经济的一个领头羊，因为在经济繁荣时期人口中有财富的群体要消费更多的皮具、服装、手表、汽车、酒和其他高档商品。

作者：戈松雪 来源：学习时报